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从一年吃一两次猪肉 到与项羽齐名 刘强东凭什么赢?

2017-11-10 10:38:02阅读(0

  文 / 华商韬略 迟玉德

  在中国互联网巨头中,刘强东是唯一一个从农村出来的,而且是从那种最穷的农村出来的。让他取得今日成就的最重要因素,真的只是“个人奋斗”吗?

  【1】

  11月是电商的月子,各大电商开启双11模式,京东尤其忙碌。

  11月2日,全国1111家京东便利店同时开业,其所在之处鞭炮齐鸣、锣鼓喧天,好不热闹。这不但是中国零售业的大事,还创造了全球零售业的历史。

  创造历史的事情,京东今年还干了两次。

  一次是618期间,京东无人车(配送机器人)在中国人民大学完成首单配送任务,成为全球机器人配送第一单。

  一次是10月9日,京东建成全球首个全流程无人仓并投入使用,货物的入库、存储、包装、分拣,全部流程由人工智能指挥机器完成,极具未来感。

  无人车和无人仓之外,京东还在测试无人机,目前已经试飞超过17万小时,最远可以飞240公里,未来三年,可以飞500~1000公里的重型无人机也将问世,载重可达1~2吨。

  这些划时代的项目,将43岁的刘强东推到了人生中的一个高峰。

  10月28日,刘强东受邀在母校宿迁中学90周年庆上发表演讲,以自己的传奇激励后辈。

  如今,刘强东是宿迁人民心目中的两大英雄之一,另一个是两千年前的项羽。

  比起项羽来,刘强东更受家乡人民喜爱,因为项羽是前朝贵族的后裔,其成就的很大一部分靠的是祖荫,而刘强东是从最穷的农村出来的,小时候一年才吃一两次猪肉,能有今天完全靠自己。

  谈及成功,刘强东特别强调苦干的重要性。

  在母校演讲时,他对后辈学子说自己至今每天工作16个小时,没有周六、周日。

  11月2日,他在泰国与青年创业者交流时说,京东上线初期,他每天亲自回复用户咨询,晚上睡在办公室,定每两小时响一次的闹钟,以便及时回复用户。这样的日子他过了4年。

  回国后,他又在京东的一场发布会上说,他发现不光自己每天工作16个小时,身边的民营企业家、国企领导每天也工作16个小时,大家都蛮拼的。

  以苦干为核心的个人奋斗,显然是一个人成功的基础。乔布斯去世之前的两个月,在自己都站不起来的情况下,还在忙着测试Siri的智能语音。主流舆论告诉我们,比你成功的人比你还努力。

  但要说刘强东能取得今日成就主要靠努力,却缺乏说服力。2012年,刘强东跟现在一样努力,但由于京东持续巨亏,外界唱衰之声四起,后来还给刘强东戴上“亏损王”的帽子。

  那时候,外界关心的不是刘强东努力不努力,而是京东的模式是不是从根本上是一个错误。

  刘强东和京东完全被外界认可是在2016年以后,因为连续亏损12年的京东终于盈利了,其2016年净利润达到10亿,今年一季度更是大赚14亿,超过去年全年的总和。

  今年的无人车、无人仓、无人机、便利店等大手笔,也都是拜现金流充沛所赐,用刘强东的话说就是“钱太多了”。

  盈利让外界对于京东模式的质疑声消失了,刘强东之前的所有努力不但变得富有意义,而且成为他创造新历史的基础。

  那么,京东的盈利又是建立在什么基础上的呢?

  【2】

  京东是2016年盈利的,这不是偶然的,同一年,我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.6%,处于历史高位,与发达国家70%的平均水平已经非常接近。

  换句话说,我国正在从一个主要依靠出口和投资拉动的经济体,转变成一个主要依靠消费拉动的经济体,这是前所未有的变化。

  改革开放之初,我国一穷二白,老百姓手里既没有资金也没有产品,为改变这种局面,国家大量引进外资、放开民企,在这个过程中,产品丰富起来,中国成为世界工厂,一批生意人富裕起来。

  富裕起来的老板们为确立新的身份大举消费奢侈品。冯小刚把这种势头拍进2001年的电影《大腕》中,于是有了那句著名台词,“成功人士就是买什么东西,都买最贵的不买最好的!”

  与老板们的豪奢消费形成鲜明对比的是,普通老百姓却不怎么花钱,当然也没有多少钱花。彼时,人们最大的消费是买电视、冰箱、空调等大家电,国美电器因擅长低价销售迅速崛起,其总裁黄光裕则成了首富。

  但总体来讲,这一时期的格局是中国人生产、欧美人消费,黄光裕也只是中国首富,从来没有在国际上产生影响力。

  这种生态被2008年金融危机终结:发达国家的老百姓也不怎么消费了,还掀起一股反全球化浪潮,让身为“世界工厂”的中国很难开拓海外市场。

  出口的困顿使得产业链上的中国生意人手头吃紧,再也不能像以前那样大手大脚地花钱了,“不求最好但求最贵”的奢侈品因此滞销,2016年,LV关闭了20%的中国门店。

  但与此同时,中国消费市场却出现了一股可喜的变化,以前不怎么花钱的老百姓开始花钱了。看看近几年双11各大电商飙涨的交易额,你就知道这股消费大潮有多么澎 湃。

  一向节俭的国人,怎么突然舍得花钱了呢?

  原因大概出自两个方面:

  一是可花的钱多了。近几年,居民平均工资处于增长通道,实际增长率高于GDP的增长,与此同时,信用卡、京东白条等消费类信贷工具的普及,提升了人们的购买力。

  二是消费群体变了。2015年以后,85年出生的人也三十了,90年出生的则已步入职场,这两代人成为消费的生力军,而中产阶级也于这一时期猛然“成军”。麦肯锡的数据显示,2000年~2012年,我国中产家庭(家庭年收入6万~22.9万)占城市家庭的比例由4%飙涨至68%。

  当然,很多人对于这个数字不是很认同,说这么算的话,“中产多如狗”。但不可否认的是,今日中国的消费群体与冯小刚拍摄《大腕》的那个年代的确不同了。

  消费群体的巨变带来了消费观念的巨变。

  那时候,老百姓追求低价,对于品质的要求是次要的,富人则追求身份感,对于性价比不是很看重;而今天,中产阶级对于价格的敏感度降低了,要求产品首先要好,国内如果没有就去海外代购,比如马桶盖、电饭煲,但人们也不会耍“喜欢就要买”的土豪范儿,性价比是决定购买的重要因素。

  有评论将此总结为,当年畅销的是奢侈品,今天畅销的则是高档品,两者的区别在于,购买奢侈品是为了区分阶级,购买高档品则是为了奖励努力工作的自己。

  这种消费市场的质变就是人们常说的“消费升级”,正是它的出现让京东进入高速成长期。

  【3】

  2016年,京东的平台交易额是9392亿,是五年前的10倍多,其高速成长期正是始自消费升级冒头的2014年,当年的平台交易额是3040亿。

  除了整体增长强劲外,京东在某些品类上也远超对手,比如在家电品类,京东的市场份额就高达62%,是第二名的两倍多。

  这种势头目前仍在继续。数据显示,今年1~8月,京东在其起家的3C品类市场份额超过50%,稳居第一,且增速超过其他平台近2倍,11月1日,京东“11.11全球好物节”开启后,3C品类的交易额24秒破亿,105秒破3亿。

  火红的业绩让京东3C事业部负责人胡胜利豪气干云。2016年,他把双11的主题定为“3C主场,必在京东”,今年则定为“3C主场,当‘燃’京东”。

  交易规模之外,京东的用户规模也达到了新的段位。到今年6月底,京东的活跃用户数超过2.5亿,较去年同期增长了37%,女性用户数更是达到去年同期的近2倍,使得京东服装品类618专场的交易额同比增长了一倍。

  可以说,京东成了这次消费升级的大赢家,难怪前些日子刘强东带着妻子到伦敦怡然泛舟。

  京东成为赢家的背后,是其自身定位与消费升级的定位互相契合。

  前文提到,消费升级的主导力量是80、90后和中产阶级,他们购买的不是低价货,也不是奢侈品,而是性价比高的高档品,是对自己努力工作的奖励。

  而京东从3C产品(电脑、通讯、消费类电子)起家,其早期客户就是80后,90后赚钱后也很自然地成为京东的客户。

  此外,京东与中产阶级也有天然的联系。

  众所周知,京东的前身是刘强东1998年在中关村成立的京东多媒体,主营光盘、刻录机等光磁产品。那时候中关村假货横行,消费者也普遍买假货,因为价格低。但刘强东却从创业的第一天起就只卖正品,服务的就是认高档品的“中产”消费者。

  2004年转战电商后,为保障产品品质,刘强东坚持走不被外界看好的“正品自营”模式,这也使得京东从一开始就是服务中产阶级的。

  刘强东对于正品有着宗教般的信仰。

  2014年3月,原腾讯旗下、后来并入京东的C2C电商平台拍拍网出现了假货,刘强东第二个月就把拍拍网关了。他强调对于假货要“零容忍”,随后更制定“严刑峻法”约束第三方卖家及京东员工。2016年,他在新书《刘强东自述——我的经营模式》中开篇即讲:坚持初心,不卖假货。

  产品的高品质之外,京东的服务也是高品质,尤其是物流。

  今天,京东物流已经成为行业标杆,其推出的限时达、极速达、定时达、夜间配等已经成为全行业学习的对象,京东小哥的服务也是有口皆碑,不仅礼貌有加,甚至帮忙顺手倒垃圾。

  当然,如果只是产品好、服务好,而覆盖品类有限,京东也不会有大的作为,顶多成为一家“小而美”的垂直电商,京东的高超之处就在于,它在消费升级到来之前已经覆盖大部分品类。

  最早,京东卖的仍是光磁产品,后来延伸到整个3C品类,到2008年,京东成为3C领域的新霸主。

  2010年,刘强东又进军图书品类,并于四年后做成该领域第二名。这次拓展不仅推动京东建立了更加复杂和成熟的IT及仓储体系,而且极大拉动了用户增长。

  用户的快速增长又成为京东进军大家电品类的动力。京东大家电业务2011年起步,到2014年已占家电在线销售份额50%以上。

  上线大家电品类的同时,京东又上线了日用百货和服装零售品类,逐渐成为一个品类齐全的一站式电商平台。

  这之后,消费升级来了。

  人世间最美妙的事情莫过于,当你准备好时,天降大任。

  【4】

  网上流传着一句话:一个人的命运当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。

  刘强东的命运就很好地验证了这句话。

  毫无疑问,刘强东是创业者中个人奋斗的典型,从1998年创业至今,他二十年如一日地艰苦奋斗。但就像他自己所说,民营企业家乃至国企领导也都工作16个小时,谁也没有偷懒。可是苦干并不一定能干出来,甚至不一定能干下去,多少企业家都是勤勤恳恳地走向败局。

  决定一个企业家命运更重要的因素,是他有没有顺应某种历史的进程,以及有没有把握历史机遇的战略眼光。

  刘强东就具备这样的眼光,他亲眼见证了中关村的兴衰,知道假货没有前途,消费总要升级。带着这样的战略眼光,他开启了消费升级的事业。

  不过,创业之初的2004年,消费升级还未起步,那是属于奢侈品商和黄光裕们的时代,而十年之后,刘强东冲到了时代潮头,他创业头十年所做的一切,似乎都是为这场消费升级打基础。

  很多分析人士认为,刘强东和京东的好日子才刚刚开始,他们的依据是,中国今天的情况与日本70年代末的情况非常相似。

  彼时,世界经济也是陷入困境,日本GDP的增长率也从两位数降到个位数,民众在消费上也开始追求高档品,这一系列趋势使得本土高档零售品牌崛起,比如成立于1980年的无印良品。这股消费升级大潮一直延续了下去,以至于今天我们买个马桶盖都要跑到日本。

  相似的情况让分析人士相信,京东也会像当年的无印良品一样,随着消费升级的不断展开扶摇直上。

  刘强东显然接受了这种信念,正值壮年的他,希望在这场历史进程中肩负更大的使命,于是展开了一系列尝试。

  尝试之一是前文提到的京东便利店。

  本次消费升级有一个不同以往的特点,那就是三线以下城市对于高档品的需求超过了一二线城市,成为新的消费增长点。

  出现这一现象的原因有二,一是这些地区“底子薄”,有空间,二是高房价造成的——一二线城市由于房价畸高,有房人群的负债率高企,负债额动辄两三百万,日子过得紧巴巴的,而三线以下城市有房人群的负债率则相对较低,有钱可花。

  京东便利店正是为满足三线以下城市消费升级的需要推出的。

  这些便利店主要分布在一二线城市的非核心地带以及三至六线市场,包括农村。需要说明的是,这些被统一命名为“京东便利店”的实体店并非由京东投资,而是加盟到京东体系中,京东则为这些便利店提供统一的进货、IT及物流支持,让这些原本就存在的零售实体,享受最新的互联网、大数据和人工智能技术,推动当地的消费升级。

  通过京东便利店,刘强东实现了自己零售理念的升级。

  以前,他信奉“甘蔗理论”,把零售的价值链分为十个环节——创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后,其中前5个环节归品牌商,后5个环节归零售商。当时,他认为一家零售企业要想做大,就要吃掉更多的甘蔗节数,因此执意自建物流和仓储体系。

  ▲甘蔗理论

  但甘蔗理论已经不适应京东今日的发展。

  消费升级的历史机遇来得太快也太猛,根本不是一家企业能消化的了的,要想最大程度地抓住这次历史机遇,就要团结更多优秀的零售商一起干,把京东已经建成的高品质物流、商品流、数据流、资金流等做成一块块独立的“积木”,把这些“积木”提供给盟友,对外赋能,快速迭代现有零售体系,以服务新时代的消费者。

  除了京东便利店项目,积木理论还被应用到汽车后市场项目。

  11月1日,京东发布汽车无界服务战略,宣布在原有汽车用品业务基础上,开拓B2B市场,像整合便利店一样地整合汽车后市场的品牌商、经销商和维修店,用京东的大数据、供应链、物流、会员和营销等“积木”对其赋能,改变行业散乱差的局面,快速提升行业服务水平。

  为合伙伙伴赋能的同时,京东也在尝试独立拓展线下渠道。近日,京东正在北京等城市开设“京东之家”,到双11当天,京东之家的数量将达到160家,到年底达到300家。

  刘强东说,京东要打通消费升级的“最后一公里”。

  迅猛拓展渠道之外,刘强东还在产品方面进行消费升级,尤其是增加海外品类。

  11月1日,刘强东与泰国总理会谈时说,未来3~5年,京东将把价值200亿人民币的优质泰国商品、尤其是农产品,销往中国和全球市场。

  11月9日,特朗普总统访华之际,刘强东受邀参加中美企业家对话论坛时表示,未来三年将从美国采购价值130亿人民币的美国生鲜农产品。

  而过去一年,京东已经销售了近1000亿人民币的美国优质产品,包括iPhone、宝洁、惠氏、康宁、3M口罩、强生隐形眼镜等,其中,线上每卖出2台iPhone就有1台来自京东。

  可以看到,京东正在全方位融入“消费升级”的历史进程,成为大时代的一部分。

  【5】

  消费升级已经被提出好几年了,并不是一个新概念,刘强东也不是最早做电商的创业者,他创立京东时,当当、卓越亚马逊,甚至今天已经销声匿迹的新蛋网都是大块头,但如今收获订单与掌声的却是刘强东。

  为什么是刘强东?

  除了个人奋斗和顺应历史进程之外,答案不得不回到刘强东个人的独特性上。

  京东能笑到最后,很重要的原因是用户极为信赖京东的“正品自营”和“自建物流”。刘强东也说,零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验。而“正品自营”和“自建物流”能把这三者做到极致。

  道理谁都懂,但大部分人不愿意干,因为这种商业模式太重,需要投入太多人力物力财力,会不断加大管理的难度,还会导致一眼望不到头的亏损。

  别人不干,刘强东干。为此,他让别人嘲笑了十几年,甚至在2008年金融危机时一夜白头。

  支撑刘强东走到今天的是“用户至上”的信念。他的创业理念不是先考虑怎么从用户身上赚钱,怎么从投资人那里融钱,而是先考虑怎么让用户满意,让满意的用户带来更多新的用户。

  ▲不要先考虑赚钱,先考虑创造价值

  十几年来,外界看到的是京东一直在亏损,刘强东看到的却是京东的好口碑一直在扩散。

  刘强东是一个有信念的人,也是一个有智慧的人,他不是蒙眼狂奔,而是懂得如何看待一枚硬币的两面。

  当然,选择如此重的模式,就意味着要管理一支庞大的队伍。在互联网公司中,京东的员工是最多的,人数高达12万,其中有一大半是蓝领(配送、仓储、客服)。

  互联网公司一般由白领组成,鲜有以蓝领为主体的,京东是唯一的例外。

  那么,如何管理几万蓝领呢?

  刘强东的答案是以心交心,这方面的故事有很多,最著名的就是他给所有蓝领员工都上足额社保。在持续亏损的那些年,刘强东说,“只要把快递人员一外包,公司马上就可以盈利,但我永远不会这么做。因为我不能容忍京东兄弟有一天不能干时,过着痛苦的日子。”

  在京东,老大和员工是兄弟关系,不是雇佣关系,刘强东是带领兄弟们奔一个前程,而不是利用员工们致富。

  前几年有一个段子,有网友调侃:这年头早就《无间道》了,你还做着《英雄本色》的梦,傻不傻呀!

  刘强东不跟员工玩无间道,他们靠兄弟情一起结硬寨,一起打硬仗,一起谱写新时代的英雄本色。

  与员工交心的同时,刘强东还与合作伙伴交心,与人合作时,他永远让对方有钱赚,而不会吃独食。他与合伙伙伴的良好关系,从他与董明珠的交情就能看出来。

  提出“积木理论”后,刘强东更是强调共存、共享、共赢的理念,表示不谋求建立“帝国”,而要建立“盟国”,与更多优秀的企业共享消费升级的历史机遇。

  9月初,刘强东在接受美国CNBC采访时说,他从父亲和爷爷那里学到的最有价值的东西是,如果你赚了1块钱,别全部拿走,只拿70%,留下30%给合作伙伴或者员工。

  刘强东能有今天,靠的不只是个人奋斗,更是12万员工和无数合作伙伴的集体奋斗,京东的成功不是一个人的成功,而是无数志在为用户提供优质产品的人的集体成功。

  如果把顺应历史的进程称为“顺天”,与员工和合作伙伴共享成果就是“应人”,一个创业者做到此二者,离东哥的今天也就不远了。

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