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讲真!你真的懂这一轮消费升级吗?

2017-12-19 09:27:57阅读(0

  时下,一阵名曰“消费升级”的热风吹遍神州大地。的确,改革开放至今,我国的经济实力与社会面貌有了翻天覆地的变化,老百姓的日子也越过越富足。2015年,我国人均GDP历史性超过8000美元,这也恰好是国际经验中消费结构变化与消费档次提升正式步入快车道的显著标志。

  不经意间,我们已经身处消费升级的大势之中。那么,什么是消费升级?相信不少人都能回答个一二三出来。然而,关于消费升级的真正内涵,却不是每个人都说得清楚,至少,以下三个方面可能已经被你曲解或是误读了。

  消费升级,并不鼓励过度消费

  消费升级,其中一个层面的含义是消费水平的升级。之所以消费水平得以“升级”,一个最直接的原因是人们可支配收入水平的不断提高,除去那些必要的储蓄需求之外,人们可以有足够的购买力去获得自己想要的东西。

  事实也的确如此。从宏观数据来看,我国人均可支配收入水平始终呈稳步攀升态势(见图1),2000-2016年间,城镇居民家庭与农村居民家庭的人均年可支配收入平均增速分别高达11.05%和11.23%,均高于同期全国GDP的平均增速。

  也正因为如此,自2014年起,“三驾马车”的力量格局发生了变化,消费对于GDP增长的贡献率超过投资,此后一直呈上升趋势(见图2),2016年更是达到了64.6%,接近西方发达国家水平。

  消费在国民经济中的重要性不断提升,让不少人看到了中国经济转型升级的希望,特别是在传统的投资驱动增长模式难以为继的背景下,消费理所当然地被视为中国经济增长新的引擎。从微观的角度来看,人们多消费多买东西,也似乎是在为经济转型做着积极的贡献,同时也迎合当下消费升级的潮流。

  事实真的如此吗?

  消费本身并没有错,将扩大内需、促进消费作为中国经济转型的主要驱动力同样也没有错。但是我们必须警惕:消费升级并不是让人们无所忌惮地提高自己的消费倾向,否则,出现类似美国的过度消费,结果将不乐观。

  毋庸置疑,新兴技术的不断涌现已经在改变人们的消费观念,特别是近年来随着互联网金融的飞速发展,种种小额贷款产品层出不穷,令人目不暇接。

  由于门槛较低、借款程序便捷、还款手段灵活等优势,小额贷款产品越来越受到人们的青睐,特别是对于接受新鲜事物较快又没有太多收入来源的年轻人来说,小额贷款产品成为了他们有能力消费的重要经济基础。而今,申请个人小额消费贷款已经是见怪不怪,不得不承认,这同样也是人们消费水平得以提高的另一个重要动力。

  然而,倘若放任这种超前透支的消费模式而不去加以约束,美国的惨痛教训或许会在我国重演。

  自19世纪80年代以来,美国经济增长就开始由生产驱动向消费驱动的模式转型,而后相当长的一段时间里,借贷消费、“先买后付”一直都是美国人主要的消费习惯,他们喜欢将未来虚无缥缈的收入当成今天钱包中的财富去挥霍,各种耐用品甚至非耐用品市场皆是如此。最终,他们为这种“过度消费”付出了代价——2008年美国次贷危机引发了一场全球性金融风暴,世界各国经济均遭受重创。

  如此看来,一味地消费非但不可持续,更是不可取的,当然也与消费升级的真谛背道而驰。所以,一方面,我们提倡的是通过“适度消费”而不是“过度消费”来扩大内需;另一方面,在需求侧的消费水平不断提升已无悬念之际,我们更应该从“需求带动供给”的思路出发,着力提高供给体系质量和效率,加快全社会生产力的发展进程,让供给和需求有机互动,共同推动经济的良好发展。

  消费升级,并不追求昂贵商品

  消费升级内涵的另一个维度是消费结构的升级,其最直观的表现便是在人们的总体消费支出中,低档次消费品所占比重的减少与高档次消费品所占比重的增加。一般而言,决定商品档次的高低与否,最为重要的一个因素便是价值的高低。从我国城乡居民人均消费支出结构可以清晰地看到,人们在食品烟酒、衣着等附加值相对较低的领域所花的钱越来越少,而在教育文化娱乐、交通通信等附加值相对较高领域的花费越来越多(见图3、图4)。这也充分证明了我国居民的消费结构在不断升级的趋势之中。

  众所周知的是,价格是价值的外在体现。因此,当高附加值消费品占居民消费支出比重不断增加的过程中,似乎人们越来越喜欢买价格相对昂贵的东西了。特别是当85后与90后逐渐成为市场消费主体时,追求个性化、多样化、高品质、体验式消费的他们,无形中助长了昂贵消费品的交易量。如此一来,提到消费结构升级,人们难免会将其与“消费者正在买越来越贵的东西”这一命题划上等号。

  真的是这样吗?

  我们或许可以从著名的“马斯洛需求层次”理论中找到答案。

  马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛在1943年《人类激励理论》论文中所提出,其主要内容是将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这些需求从低级向高级发展的过程,在某种程度上符合人类需要发展的一般规律。

  反观消费升级,其根本正是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。如果说,在过去人们消费是为了解决温饱(对应马斯洛需求层次中的“初级阶段”),前十年出现的“名牌购物潮”,很多时候是为了他人的羡慕(对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”),那么到现在,人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这一阶段(即对应马斯洛需求层次中的“高级阶段”)。

  既然是为自己快乐,那么单凭消费昂贵商品或是奢侈品带来虚荣心的满足肯定是远远不够的,商品的高品质和高性价比才是真正迎合更多消费群体精神需求的关键所在。就像雷军所说:“消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品。”

  事实上,从互联网经济发展的情况来看,O2O的爆发和电商的成熟让信息的获取变得更加透明,消费者对于品牌和产品的成本了解也更为容易。正因为如此,消费者逐渐从质次价廉的消费体验中觉醒,更愿意在同质化拉平品牌价值时,在质量好一些的产品上多花钱。当前跨境电商的兴起就是最好的例证——过去,进口产品是只属于少数精英人士的消费范畴;而今,更多人可以以相对便宜的价格享受到全球精选商品。2010-2016年间,我国跨境电商交易规模从13000亿元暴涨至67000亿元,足足翻了5倍有余(见图6),由此可见一斑。

  此外,还有其他事实可以佐证这一观点。比如,2016年,LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店,奢侈品整体的消费正在下滑;与此同时,优衣库、名创优品、ZARA等平价品牌在销售市场上捕获相当大的市场份额,宜家中国2016财年的销售额甚至超过了117亿元。

  再比如,一直热度不减的快时尚,从某种意义上讲也切中了这次消费升级——快时尚通过优化供应链和营销链,将成本控制做到极致,并同步提升产品质量,也就是说:高性价比让更多人前来购买,越多人买,就越便宜,产品质量就越好。

  综上所述,所谓消费升级,升级的应该是“品格”而非“价格”。智联招聘发布的《2017年新中产调查报告》指出,我国新中产正在形成,这群有着清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,善于使用移动互联网等工具的新中产在关心性价比的同时,更倾向于为产品品质和体验支付一定的溢价。

  但必须指出,追求品质绝不意味着追捧奢侈品。如此一来,对于商家而言,消费升级不是把东西做的更贵,而是把“精英产品”卖给大众,变成日用品;对于消费者而言,应该考虑的是如何把钱花得值,而现今的“值”,不仅仅是物质上的等价,更有物质消费背后的精神延伸。

  消费升级,并不是线上为王

  谈到消费升级,业内有个非常流行的观点,就是认为在未来,一切以线上为主,而线下只是辅助。此言听起来似乎有一定的道理。

  近年来互联网技术大发展,不仅推动了电子商务的崛起和第三方支付技术的成熟,催生出种种新的商业模式和经济形态,更是改变了人们的消费方式。而今,网上购物已经成为一种主流购物模式,人们想买什么,打开手机App,片刻间即可完成下单并等待商家送货上门;同时,网络娱乐、支付、网上订票、优步出行等新兴消费领域,均与电子支付密切相连,因此电子支付也成为了重要的消费支付平台。

  与之形成鲜明对比的是,线下零售业的一片低迷。自2012年开始,不少以百货、超市为主营的企业不仅经营业绩持续下滑,还通过关店来宣告自身的节节败退,其中不乏沃尔玛、家乐福等知名大超市。

  如此一来,人们自然更加看好线上消费的光明前景,而线下零售业仿佛将成为消费升级时代的“弃儿”,充其量只能作为线上的补充与辅助罢了。

  然而,事实同样没这么简单。看似光鲜无比的线上消费模式,其实暗藏种种危机,理由有三:

  第一,互联网人口红利已经在逐渐削弱。近几年,我国移动互联网用户规模年均增速一直在减缓,已由2013年的15.35%降至2016年的5%左右,预计这一趋势将继续保持,这意味着我国移动互联网用户在不久的将来会趋于饱和。

  第二,线上电商的零售总额其实远不及人们想象。人们的线上消费热情看似如火如荼,但影响力着实有限。数据显示,2016年我国网上零售总额为51555.7亿元,仅占同期社会消费品零售总额的17.13%,这就意味着超过80%的份额仍然在线下实体店面完成。

  第三,线上电商的价格优势在逐渐消减。随着流量获取成本、运维成本、物流成本以及其他各方面综合成本不断攀升,线上电商获利空间越来越小,因此他们只能通过提高商品价格或抬高免物流运费门槛等方式来持续获利。需知线上电商的立足之本在于其相对较低的价格,可是当不少线上商品的价格逐渐调整到与线下相差无几之际,消费者们是否还会继续保有最初的线上消费热情?

  更为重要的是,当“新零售”这一新兴业态正式登上时代的舞台来到我们身边之时,其“格外重视消费者体验”这一理念,必将让线下实体店在未来大有可为。具体来说,注重消费者的体验,也就是让消费者在门店购物过程中有参与感,并获得愉快的心情。这样,线下店面可以通过新颖的门店设计,从视觉效果上提高门店的“颜值”,同时嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分,重新定义人与货场,进而提高消费者体验的满意度,而这些都是线上消费无法提供的。

  当然,这也不意味着线上消费会渐渐趋于落寞。新零售“线上+线下+物流”的商业模式不仅将重塑消费生态圈,还将对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。如此一来,基于打通线上线下双渠道的新零售,消费者的购物场景将更加多元化,其搜寻成本与时间成本也将大大降低,这当然也是消费升级的题中应有之义。

  因此,消费升级时代,“线上为主,线下为辅”的结论是站不住脚的。消费升级,应该是线上线下的双重升级,而非一味强调线上或者单一的线下。只有充分整合线上线下各自的资源,实现优势互补,才能为消费升级创造更为良好的供给环境。

  

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