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口碑用两年半反超美团 O2O下半场谁会控场?

2018-02-01 07:21:11阅读(0

  易观咨询1月19日发布的《2017年本地生活服务行业O2O全年报告》显示,2017全年,中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元,与2016年相比增长71.5%,逼近万亿大关。

  其中,阿里旗下的口碑2017全年GMV为4200亿元,位列行业第一。美团点评以3600亿元的GMV位列行业第二。以日交易笔数排名,口碑的日交易笔数突破3000万笔,也超过了美团点评的2400万笔。

  2015年阿里和蚂蚁合资成立口碑。在阿里、支付宝的孵化下,仅仅不到两年时间,口碑就在交易笔数和GMV规模上反超了美团点评。

  王兴成立美团是在2010年。这8年里,美团从团购转型到外卖。如今,美团和滴滴正面开撕,在全国几个城市试水打车业务。在本地生活服务这个主营业务上,美团反而要失守了。

  口碑对美团的反超,并非在外卖,而是在交易盘子最大的到店消费场景。阿里入股饿了么之后,外卖统一由饿了么运营,口碑则主攻到店消费业务,也就是顾客到了店里以后的各种消费动作,比如扫码点菜、领优惠、支付结账等等。

  外卖现在很火,成了另一种刚需,以至于很多人觉得外卖市场大。其实不然,中国线下餐饮2017年大概4万亿交易规模,而几家大型外卖平台加起来的交易额差不多2000多亿。

  所以,到店里吃饭的人肯定比喊外卖的人多。而且,到店消费不仅仅是餐饮,还包括美容美发、休闲娱乐KTV、亲子婚庆等。这些都是顾客必须到店里才能享受的服务。

  易观的数据也印证了这一点:2017全年,到店消费O2O的市场规模为7611.9亿元,仍是本地生活服务的核心场景,在整个市场中占比76.2%。O2O到家服务市场规模也继续增长。其中,2017年餐饮外卖市场规模2078亿元。

  01

  模式的反超

  规模的反超只是表面信号,真正能拉开差距的,是每个平台之间战略上的优劣势。就像马云2003年成立淘宝之时,eBay几乎等同于中国C2C市场的全部。eBay从商家的每笔交易里收取佣金,怡然自得。

  而淘宝给商家免佣金、支付宝担保的模式,一下子就把商家和用户转移到了淘宝上。不到三年时间,eBay就退出了中国。

  现在口碑和美团的对垒,有当年淘宝和eBay的味道。

  首先,口碑给商家免佣金,而美团无论是团购还是外卖,都会向商家抽取每笔交易的佣金,外卖佣金甚至高达12%-15%。

  其次,口碑现在走的是运营线下流量的路线,也就是怎么样让商家把线下的客流管理运营起来。美团无论是团购还是外卖,仍然走的是贩卖线上流量的生意,标榜的是从线上给商家带来客人。

  但其实,中国互联网的线上流量红利已经到了末期,从线上带客流成本会越来越高,也会越来越难。而在线下,却有七成以上的流量没有被利用起来。放弃免费的线下客流不去运营,花大价钱去从线上引流,恰恰是互联网引发的本末倒置。

  早有商家呼喊“O2O的核心在线下”,但商家缺的是运营线下流量的方法和工具。在2015年下半年,口碑似乎就想清楚了这个关键问题。

  那之后,它连续发布了支付即会员、口碑码、收入月增系统,从会员、服务流程、营销三个层面去探索如何运营管理线下流量。

  支付即会员,就是通过支付宝这样的移动支付,让顾客可以一键成为商家会员,让茫茫人海里原本不可追踪的客流,变成了系统后台可分析的会员。

  在访问的几个商家里,他们对支付即会员的感知最为强烈,因为积累会员几乎是每一个商家的诉求。这也能解释,为什么微信和美团在2016开年就马上“复制”了口碑的“支付即会员”模式。

  口碑码是口碑给商家管理线下流量的第二步。公开数据显示,在全国有100万商家在桌子和收银台贴上了口碑码。顾客扫口碑码后可以领优惠、点菜、结账、开发票,有些地方还可以扫码选按摩技师、选发型师。

  口碑码把原来人工记录、完成的服务全部转移到二维码上,实现了对用户消费行为、交易的数据化记录。商家不但能节省人力成本,还可以通过这些数据分析顾客的消费习惯,店里的销售情况、时段变化。

  流量可追踪、识别之后,就是如何运营的问题了。无论是线下商家还是网商,对流量的运营基本靠运营活动实现,说直白点就是各种促销、特殊活动。

  营销是每个商家的刚需,通过营销,原本半年来一次的顾客可能会3个月来一次。在这个层面,口碑在2017年底上线了收入月增系统。

  根据部分用过这个系统的商家描述,收入月增系统后台可以自动给不同顾客匹配不同的优惠券,让商家一键实现“千人千券”的精准营销。

  比如,对于一个新客人,扫口碑码后得到的优惠券是10元无门槛。而对于一个老客人,如果她以往的平均交易金额是30元,那系统给出的优惠券很可能就是“满45-10元”优惠券。“千人千券”其实是精准地提高不同顾客的到店频次和平均消费值,拉升商家的平效(门店每平米产生的效益)。

  从这三个内容可以看出,口碑在运营线下流量方面已经有了很清晰的思路和扎实的基础。所谓的O2O下半场,看起来更像是口碑在控场。

  02

  美团的隐患

  美团的策略和业务重心却和口碑完全相反。2017年,美团开始了自己的“无边界扩张”,开始尝试打车、共享充电宝等延伸业务。除去半途叫停的充电宝业务,美团大张旗鼓在全国7个城市试水打车业务,与滴滴正面开战。

  但是,由于缺乏网约车牌照,美团打车和美团支付一样,因为无证经营而被政府部门约谈。

  而在外卖、团购等主营业务上,美团反而没有倾注主力资源。这也直接导致美团在规模和增速上都被对手口碑反超。

  一方面团购模式被消费者逐渐抛弃,另一方面,即使是支撑美团大部分估值的外卖业务,美团外卖2017年的GMV增速也仅为50%。这意味着,外卖业务大爆发的阶段已经过去,增速开始放缓。

  而王兴提出“O2O下半场”理论后,美团也没有成型的深耕线下市场的战略和产品。美团目前的产品服务,仍旧是到店团购和外卖,这两个业务的本质都是贩卖自己的线上流量,而不是帮商家运营线下流量。

  但是,线上流量成本运营高,无论对于美团还是商家,线上成本的性价比都会越来越高。

  于是行业看到美团进入了尴尬期:主营业务进入瓶颈期,新业务却还未起步。如果美团仍旧走粗放式的团购和外卖路线,不去精耕线下流量,那在本地生活服务O2O领域,它和口碑的差距可能会被越拉越大。

  而在打车这个新战场,滴滴几乎有着垄断性的优势。除了快车、专车业务外,滴滴还通过顺风车、代驾等业务再度拉高了自己的壁垒。滴滴创始人程维说“尔要战便战”,美团打车要蚕食滴滴的市场,谈何容易?

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