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吴晓波:茑屋书店进中国会赢吗?

2018-02-05 07:06:32阅读(0

  茑屋书店对中国新零售的启迪,可能不在于拷贝另外一个茑屋书店,而是它所揭示的两大要素变革。

  文/吴晓波

  茑屋书店创办于1983年,那时正是日本消费升级的高潮时刻。四年前,傅高义出版了《日本第一》,日本本土的文化消费意识全面苏醒,32岁的增田宗昭在大阪旁边的一个小城市枚方市开出了第一家小书店。到今天,茑屋书店多达1400家,是日本规模最大的图书、DVD租赁连锁店。

  在茑屋成长史上,有两个标志性事件。

  2003年,增田宗昭推出跨业种通用积分服务“T积分”,将书店的高质用户作为一种资源,与众多百货中心、超市实现链接,构成全日本最大的零售用户群体,目前已拥有超过6000万会员,即每六个日本人中就有一位是茑屋会员。

  2011年,增田宗昭在东京涩谷区开出“代官山.茑屋书店”,创造性地营造出一个全新的复合型文化空间,它被评为“全世界最美的二十家书店”之一。

  今天,代官山的这家书店已经成为文青的必游景点之一。特别是在新零售风起云涌的今天,那里成为了一个“朝圣之地”。茑屋模式被人津津乐道。

  那么,如果茑屋书店进中国,它会赢吗?

  增田宗昭出过一本书《知的资本论》,阐述了自己对实体零售业的核心观点。

  他把顾客的购物诉求分为即时性、直接性和舒适性三种,由此对应三种零售业态。

  将即时性发挥到极致的,是便利店,24小时,365天,任何时候都可以在家附近买到需要的东西;

  明确体现直接性的,是大型购物中心。以压倒性的商品容量所产生的力量来吸引顾客,通过大而全的供给体现自己的存在价值;

  而舒适性,是增田宗昭的差异化竞争策略,也是茑屋书店的创新之道。业者把零售卖场设计成一个舒适的时间和空间场景,将商品的购买过程愉悦化,消费者在这里可以闲适地放松,“让身心变得美好,并遇到美好的人”。

  在中国的零售业界,更多的人用另外一个名词来描述增田宗昭所谓的舒适性,即体验感。

  在对购物诉求进行分类后,增田宗昭进而提出了“将来实体店”的基本生存状态。他认为,“以通过网络处理的大量信息和成本较低的库存为武器,制订作为与顾客接点的实体店的策划,借此创造竞争对手没有的顾客价值”。

  他说,将来实体的零售店,可能只有“网络企业运营的店铺”才能生存。

  增田宗昭是在2014年出版了他的《知的资本论》,虽然时不久远,不过在那时,中国的零售领域仍是“得屌丝者得天下”,甚至,还没有新零售这个趋势性概念。

  所以,当新中产突然崛起为一股新兴力量的时候,环顾天下,先行一步的茑屋书店陡然成为了中国从业者竞相学习的最佳对象。

  但是,如果茑屋书店进中国,它会赢吗?

  对这个有趣的话题的讨论,其实建立在两个事实之上。

  其一,中国的零售环境是一个比日本要激进得多的市场。

  在2015年,日本家庭中,参加过网购的比例只有27%,也就是说,有三分之二以上的日本人,这一年当中没有一次的网购记录。在2016年,网购在全社会消费品总额中的占比为3.2%,比中国足足少了十个百分点。而移动支付的极度繁荣,更是压扁了传统零售商的生存空间。

  其二,中国消费者的行为改变,颠覆了渐进式的购物诉求逻辑。

  增田宗昭所定义的即时性和直接性两大特征,都已经被扁平化。中国所独有的物流体系和“最后一公里”的快递体系,让电商在标准类商品的贩售上形成了强大的既有优势,线下空间——无论是便利店还是大型购物中心如果不进行迭代创新,根本不可能有日本式的存在价值。

  所以,你即将看到的景象是,茑屋书店在日本的独特性,在中国,被迅速地泛化为全体零售业的基本创新模型之一。

  今年1月初,我去东京涩谷的代官山茑屋书店。

  那是一个雨后的上午,空气清晰,枫叶摇曳。书店开在一个小小的坡地之上,由三栋相连的建筑物构成,内有十五万种图书,咖啡馆、影音视听区、便利店错落其中,周遭没有地铁和大型购物体,其人流全数来自目标消费者。

  我问同行的两位著名文创投资人,如果在中国,你们敢投资这样的文化项目吗?

  他们均笑而摇头。

  不是不够好,而可能是模式不适应。

  “橘逾淮而为枳”,不是橘的品种有问题,而是淮右与淮左的水土发生了变化。

  茑屋书店对中国新零售的启迪,可能不在于拷贝另外一个茑屋书店,而是它所揭示的两大要素变革。

  首先,增田宗昭把舒适性——即体验感,从众多的竞争要素中提炼出来,将之提升到核心能力的高度,他甚至提出“企业都将由设计师组成”“物体由功能和设计构成”,从而颠覆了传统的购物空间模型。

  其次,增田宗昭把用户关系变成一种资产,通过心智占领而提高复购,达成十倍级用户数量的扩容,“T积分”体系让茑屋书店的获利从贩卖商品,升级为经营用户数据。

  在这个意义上,耸立在代官山的那个书店只是一张时尚华丽的“皮”,而其精髓却在于看不见的新商业逻辑。

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