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连万达都从了 实体店真的会被互联网彻底征服吗?| 品牌新事

2018-02-09 07:03:34阅读(0

  文/林克

  本月初,近况不顺的万达,先是接受了腾讯、京东和苏宁的投资,然后又将旗下万达电影002739)12.77%的股份,卖给了阿里巴巴。

  这在几年前是不可想象的事情。彼时的王首富正春风得意,和百度、腾讯合伙搞了飞凡电商,却坚持自己来主导,坦言:“电商永远不会取代实体店,万达将用两到三年的时间打造生态系统。”

  两三年过去了,形势比人强,万达也只好顺应潮流,低头从了。

  连万达这样的体量都败下阵来,难道互联网企业真的会一统江湖吗?实体店还有机会吗?

  1.为什么互联网企业到处扩张,而且战无不胜?

  互联网企业如今正在资本市场上高歌猛进,广泛布局各个行业。这是历代科技革命中的潮流企业都不曾做过的事情。

  美孚石油不会去入股连锁超市,通用电气也不会去投资炸鸡店,但是今天,互联网企业已经这么做了。

  回顾历史,我们会发现互联网企业从诞生的第一天开始就以此为目标:把能编入互联网的都编入互联网。扩张,是它们的天性需求。

  而且,从结果看来,它们战无不胜。

  下图是2007到2017世界市值前十的企业对比:

  互联网企业用飞速的增长,消弭了所有人对它们的怀疑。十占其七,如果这是泡沫的话,那也未免太难戳破了。

  仔细分析这个图表,我们将能够找到互联网企业战无不胜的原因。

  十年前,前十企业的市值总和是20000亿美元;十年后,膨胀到了48000千亿美元,仅苹果一家企业,就占到了十年前总值的40%。而这一膨胀速率,跟各个行业的互联网渗透率是正相关的。

  另一方面,考虑到股票市场风向和通货膨胀的影响,埃克森美孚的市值并没有下滑太多——不是你衰落了,是对手太强了。

  所以,互联网企业不只是简单地抢走了传统行业的蛋糕,而是在原来蛋糕的基础上做大了蛋糕;不是它们在扩张,而是我们要追求更高效便捷的生活,因而呼唤互联网来改造每一个行业。

  时代潮流,不可逆转。

  2.零售业会被互联网企业彻底征服吗?

  而被这股潮流拍得最狠的就是零售业。

  电商的蓬勃发展,让零售业的价格变得非常透明,利润变得像刀片一样薄,风险却随着人力成本在不断增加。

  另一方面,互联网企业还在资本市场呼风唤雨——对手不只比你能赚,对手还能买下你。

  大润发是中国零售业的楷模,在执行董事黄明端的带领下,家乐福、沃尔玛等国际零售业巨头纷纷败下阵来。

  但是去年11月,在阿里巴巴224亿港元的聘礼面前,高鑫零售(大润发、欧尚母公司)还是从了。更残酷的事情在后面:仅仅三个月后,功勋卓著的黄明端就辞任了,阿里集团CEO张勇履新。

  “赢了所有对手,却输给了时代。”这样略带悲情的结局,引得无数同业者一声长叹。

  但张勇替代黄明端,只是互联网企业一项追求效率的人事决定,让更年轻的张勇掌舵更契合远景。英雄暮雨,烈士白头,故事虽然悲壮,却也必然,但这跟零售业无关。

  在互联网时代,传统零售仍然可以活得很好甚至更好。比如说全家、711等便利店,不管电商的价格多低廉,物流多迅速,家门口的这份便捷终究让人难以拒绝。那一点点价格差,根本不构成心理障碍。

  另一种类型是海澜之家600398)。海澜之家的线下扩张是类自营模式,加盟方只承担选址和装修费用,门店管理则交给海澜之家。这样的模式保证了口碑和服务不会因扩张而稀释,优秀的购物体验让电商的价格优势看起来也不再那么诱人。

  传统零售业并没有输给时代,时代只是要求传统零售业接受互联网的挑战与渗透。

  3.在抢滩新零售的竞争中,传统零售业的胜算在哪里?

  仔细分析这些在新时代仍然过得不错的零售企业,可以发现都有一些共同特点:具备一些互联网企业先天不具备的优势:发达而便利的线下网络、精准的人群定位、丰富的线下营销经验、强大的供应链管理能力……

  而互联网企业自然也认识到了这一点,线上的流量终归有限,线下则有其不可替代性,最终的结局一定是线上线下深度融合,这也就是我们常说的“新零售”。

  所以我们看到了两大互联网巨头在这一领域的频繁出手。

  阿里先后投资了银泰、苏宁、三江购物601116)、联华超市、高鑫零售等。腾讯入场稍慢,但是最近两个月却已经先后与永辉超市601933)、家乐福中国、万达、步步高002251)达成合作,最新的动作是入股了曾和阿里达成战略合作协议的海澜之家。

  新零售的模式尚未清晰,但是大战已经一触即发。

  海澜之家能同时被两家巨头看中,说明了这家服装零售巨头的潜力。如前所述,海澜之家扩张模式,保证了对门店的强大掌控力,这避免了加盟商成为线上线下融合的阻力。

  而且海澜之家早已未雨绸缪,进行线上线下相融合的系统改造,早在2017年上半年,他们能做到线上下单、线下发货的门店数,就已经超过1000家。而同腾讯合作后,海澜之家的新零售之路无疑会更进一步。  流量互补,共通共赢

  腾讯在社交平台和内容分发上的优势,能够帮助海澜之家快速提升营业额、传播品牌内涵;而海澜之家的线下门店对腾讯来说也是巨大的流量补充。  构建最优秀的服务体验

  线上和线下的边界被打破后,用户的购物体验将会得到进一步提升,海澜之家可以提供消费者大数据,而腾讯则可以精确用户画像,预测消费行为。  利用资金杠杆,开拓广阔市场

  随着消费升级的到来,服装业的精细化需求不断高涨,市场存在巨大的想象空间。除了入股之外,几方共同设立100亿元规模的产业投资基金,也势必是想在这一广阔市场中驰骋一番。

  可以看到,这样的合作,并非海澜之家单方面地利用互联网企业的流量。作为零售业,海澜之家也能利用自己的优势,对腾讯进行赋能。而且,未来新零售的核心,也正是这一点——零售企业能否对互联网企业逆向赋能,因为两大巨头自己能做的,差不多都已经做完了。

  新零售的格局尚未划定,在竞争主导权的过程中,互联网企业虽然有很大优势,但也非稳操胜券,在这浪潮之巅,零售业也拥有属于自己的曙光。

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