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刘若英、潘粤明、杜蕾斯这波旅游营销做得有点不一样

2018-02-10 20:18:18阅读(0

  编者按:2017年对于旅游行业来说又是不同寻常的一年。在这一年,IPO大门再次对旅企打开,挂牌新三板旅企出现摘牌潮;赴韩游骤降至冰点,定制游时常刷屏;OTA聚焦盈利,初创公司寻巨头加持;酒店并购加剧,非标住宿热度不减;跨界巨头你来我往,小镇仍是焦点话题;创意文创产品开始萌芽,黑科技刷新业界认知……回顾2017,我们看到整个行业于曲折中向好发展;展望2018,让我们一起祝福旅游界的明天更美好。

  岁末年初,最是营销好时节,提起营销你最先想到的是谁?蹭热点是一把好手的污污杜蕾斯?动不动就拿H5刷爆你朋友圈的大黄易?

  其实旅游业也有很多会玩的企业,做起营销来也是创意满满脑洞大开,找明星、蹭热点、玩浪漫、搞跨界、讲情怀……统统不在话下,2017年及2018年初都有哪些旅游营销案例深入人心?新旅界(LvJieMedia)给你扒一扒。

  飞猪——“分开旅行”

  是否还记得陈升1999年那场“明年你还爱我吗”的演唱会?陈升提前一年预售了自己演唱会的门票,仅限情侣购买,一人的价格可以获得两个席位,但是一份情侣券分为男生券和女生券,恋人双方各自保存属于自己的那张券,一年后,两张券合在一起才能奏效。

  浪漫总是能在人心中激起点点涟漪,飞猪也想撩拨一下人们的心弦,“分开旅行”由此诞生。在情人节来临之前,飞猪策划了场“分开旅行”活动:从参加活动的人中随机抽取8对情侣,如果1年之后他们仍然相爱没有分手,就把他们分别送到北极和南极,来一场“穿过地心说爱你”的浪漫告白。

  飞猪的这次活动和陈升的演唱会有异曲同工之妙,都是以爱情为主题激发浪漫情怀,以1年的时间跨度激发期待感,你有没有被一股青春的电流击中?爱情果然是永恒的主题。

  其次,这次活动的旅行目的地是北极和南极,和飞猪的品牌及产品定位有很好的结合。冰冷的极地正在成为旅游的新热点,飞猪分别在2016年和2017年推出“极光专线”与“南极专线”旅游产品,并且成立南北极联盟,力图做强做透南北极游。

  据悉,3天时间内,飞猪“分开旅行”策划吸引了81311人报名,100+旅行达人参与,微博话题#两极告白#阅读量达到2000万+。飞猪官微转发次数6900+次,留言超1000条。飞猪公众号阅读量达10w+。

  不知道1年后这些情侣还会在一起吗?会不会像陈升的那场演唱会,很多人已然离去只留空位,期待1年后答案的揭晓。

  携程——治愈之旅暖心短片

  喧嚣,每天都在生活中上演。

  站在情绪的风暴中心该怎么办

  我选择抽离

  让自己融入自然

  ……

  一个人 一件行李

  这才更接近我们本来的样子

  这几句话出自携程前几天发布的治愈系广告片,片子以温情和感动为基调,通过潘粤明的独白阐述了现实生活中的喧嚣、焦虑、压抑等种种情绪,最终潘粤明选择了逃离,通过旅行去找回内心的安定、找回自己本来的样子。

  看惯了直接叫卖的广告片,这个暖心的治愈系小短片显得走心许多,相信不少人已经被打动。

  携程的这个广告片首先在情感上拿捏的很好,短片一开始就通过几个快速切换的镜头将我们的现状表达出来:快节奏地工作、等待路口的红绿灯、大吃一顿、蒙头大睡……这就是我们大多数人的生存现状,忙碌、迷茫、焦虑,一下子就触碰到了我们内心最柔软的部分。

  其次,潘粤明的人设与短片主角形象非常契合。去年潘粤明因《白夜追凶》而大火,靠实力成为新晋男神,俘获大批粉丝,在带流量上是绝对没有问题的。最主要的是,这部片子的基调和他本人的形象气质很相符,经历过背叛和失落后的潘粤明没有沉沦,反而愈发成熟笃定,少了对功名利禄的热衷、多了对内心的追寻。

  亚朵酒店——“亚朵奇妙夜”

  2017年对于亚朵酒店来说,是热闹的一年,3月14日THE DRAMA酒店正式开业,国内首家戏剧概念酒店显露真容、8月8日亚朵网易严选酒店正式亮相、紧接着它又联合马蜂窝打造了一家持续72小时的快闪酒店、4个月后它又宣布与QQ会员达成合作,又一个跨界的IP酒店将在2018年中旬上线。

  亚朵网易严选酒店

  对于跨界合作打造超级IP酒店的做法,亚朵酒店百试不爽,也在一次一次尝试中不断升级,2018年初这个跨界合作玩到了极致,一下子联合了9个头部IP推出了“亚朵奇妙夜”活动。

  这9大IP分别是虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画,在上海市虹桥枢纽国展中心的亚朵酒店里,九个风格各异的IP主题房间都特色鲜明,颜值高、趣味足。无论是喜欢运动、美食还是旅行、漫画,年轻人都可以在这里找到自己喜欢的主题房间,意图将年轻用户一网打尽。

  网易漫画主题房间

  在社交媒体的传播上,这次活动也是亮点颇多。亚朵酒店的微博首先以#亚朵奇妙夜#为话题发布微博并@9大IP,紧接着9大IP纷纷响应,吸引众多粉丝关注,另外,亚朵还开发了一个实景体验H5,点击就可以开启亚朵奇妙夜体验之旅。

  同程艺龙 ——“家的距离,不过三步”

  2017年12月29日,同程网络与艺龙旅行合并成立同程艺龙一事,在旅游业引发诸多关注。此后,同程艺龙的首次联合品牌营销活动“家的距离,不过三步”做的也是可圈可点。

  在春节火车票开售的这一天,同程艺龙正式推出“家的距离,不过三步”主题品牌营销活动,在春节这个思乡情绪爆棚的时间节点,推出创意车票海报,用一张车票作为桥梁,将人们的归家情绪与自身产品很好地结合起来,进而引发共鸣,拉近品牌与人们的距离,同时拉动了产品销量。

  这次营销,首先是时间节点选择的非常准确,“应情应景”,为活动的快速传播打下了基础;其次是文案很走心,通过对不同职业不同身份的人的工作数字和回家距离的数字做对比,引发各个圈层人的强烈共鸣。

  乌镇——刘若英十年后再次为乌镇代言

  2017年,刘若英首次担任乌镇的品牌代言人,宣传片中那句“乌镇,来过,便不曾离开”深入人心,十年后久别重逢,奶茶说“心的乌镇,来过,便不曾离开”。

  邀请奶茶刘若英再次作为乌镇的代言人,的确是很合适的:

  引发集体怀念

  十年前刘若英代言乌镇就引发很多人的关注,她温婉的气质与江南水乡乌镇非常相符。2003年刘若英主演的电视剧《似水流年》引无数文艺青年追捧,很多人正是因为刘若英主演的《似水流年》才第一次去到乌镇。

  如今十年过去,刘若英再次成为代言人,引发众多网友纷纷感慨似水流年,开始怀念自己的青春年华。刘若英只要在微博发布在乌镇的拍摄花絮或者风景照片,评论区里便开始进行集体怀念,有人还晒出了自己十年间不同时期的照片。此次营销乌镇可谓get到了社交媒体平台的传播点。

  不变中突出变化

  十年前与十年后的宣传话语只相差两个字,即有一脉相承的怀旧感,又顺理成章地突出了变的地方即“心的”二字。

  在激起众人对“心的”二字所代表含义的求知欲后,乌镇掌门人陈向宏表示,十年后“心的”乌镇,是昭示乌镇不改初心,却在谋求“文化、会展”小镇的转型,这点实在是巧妙。

  故宫淘宝——H5《穿越未来来看你》

  2016年那个风靡朋友圈的魔性h5《穿越故宫来看你》,大唱Rap,妃子VR玩雷电,自拍发到朋友圈……颠覆众生想象,原来传统文化还可以这样玩!

  2017年腾讯NEXT IDEA与故宫战略合作又推出同系列后续篇——《穿越未来来看你》。

  打开H5即看到红色的宫墙上“穿越故宫”四个字,随后故宫变为未来,一条向内纵深的时空隧道破墙而出,将你带入虚实结合的未来世界,前后承接做的非常巧妙。

  进入未来世界,会看到古代人与外星人指尖相触、街上的建筑和人物会显示ID、古代人看到通过VR实现的虚拟世界……科技感十足,其中又不乏传统元素,整个创意很有逻辑性。

  另外,H5中的画面依旧很美,传统旖丽的颜色搭配动态效果的渲染很有感染力,特别是海中大鱼游过,随后从身体上幻化出未来世界那一刹,非常惊艳。H5中的音乐是传统的京剧,这点也是别出心裁,科技感十足的画面搭配咿咿呀呀的京剧,别有一番韵味。

  如此酷炫的H5想不刷屏都难,故宫这次又成功收割了注意力。

  日本旅行——旅行青蛙带来的意外惊喜

  2018年1月,旅行青蛙这款放置类手游可谓出尽风头,受到广大佛系青年的追捧,成为了朋友圈新式刷屏内容。

  游戏中的青蛙常常会独自出门旅行,并且会寄回各地风景、景点的旅行照片,这些照片很多是根据真实存在的日本自然风光和知名景点手绘而成,比如名古屋城天守阁、信州善光寺、草津温泉、伊势神宫、入道埼灯塔、鹿儿岛绳文杉等。

  由于青蛙寄回来的明信片很精美,众多玩家纷纷在朋友圈晒图,高曝光率下,明信片上的景点吸引了许多人亲自前往观光游览,无意间就将日本旅游带火了!

  携程旅行网数据统计,在“旅行青蛙”风靡国内之后,以“日本”为关键词的旅游产品搜索量环比增加了150%,包含名古屋的自由行旅游产品预订量环比增长100%多,京都、大阪、神户的订单增长近80%,鹿儿岛、福冈的日本旅游产品预订增量也在50%左右。

  当地玩乐数据显示,今年1月预订日本景点门票、当地玩乐产品的人数也较去年12月环比增长了70%,尤其是预订名古屋城门票的游客增加了2倍,相关景点的一日游产品销量也呈现出明显增长。

  值得注意的是,这款游戏并不是为了旅游宣传而制作,对日本旅游有这么大的拉动作用纯属“无心插柳柳成荫”。即便是如此,可以发现它符合刷屏社交媒体的几个特点:新颖、有趣、可炫耀、易分享,可谓一次刷屏级的旅游营销事件。

  马蜂窝&杜蕾斯——“未知小黄盒”

  2017年7月最让人脸红的事,或许就是马蜂窝联手老司机杜蕾斯,共同打造“未知小黄盒”。每只盒内都藏有AiR一盒、马蜂窝主题旅行攻略、及神秘未知旅行惊喜,比如双飞机票、蓝牙音箱等。

  这次跨界合作的口号也是不明觉厉—旅行要“尽性”!鼓励年轻人用探索的眼光、攻略的态度,去挖掘旅途中的性感角度和有“爱”故事。

  马蜂窝的目标客户正是热衷于自由行的年轻人,与杜蕾斯的目标受众契合度很高,这样别具一格的玩法很有诱惑性,成功撩动了不少人的神经,咪蒙等众多自媒体也纷纷蹭热点,一时间微信微博等社交媒体平台成为了一片黄色。

  除了与杜蕾斯合作推出“未知小黄盒”, 马蜂窝还拉来其他品牌合作,比如Garmin、小米、气味图书馆、700bike、网易美学、欧珀莱等,甚至与新加坡廉价航空公司酷航(Scoot)合作,将小黄盒送上了天。

  猫途鹰——“世界的任意门”

  2017年9月,猫途鹰在798艺术区包豪斯广场做了一个为期一周的“世界的任意门”旅行主题创意艺术展,展览现场用50扇“任意门”设计了一个交互式空间,打开每一扇门看到的都是不一样的场景,这些场景是用图片、视频、实物、语音或者VR构建的自然或者人文景观。

  猫途鹰(TripAdvisor)还推出了在线活动页面,线上用户也可通过活动页面实时参与互动体验,并有机会赢取惊喜礼物。

  798艺术区是文艺青年们必去的打卡圣地,特别是周末,很多人前来参观或者闲逛。猫途鹰选择在这里做艺术展,将旅行和艺术相结合,极富创意的展览形式很容易受到喜欢艺术和旅行的年轻人的喜爱,而这些人很乐于在社交网络中分享所见所闻,对这种有逼格的活动,传播自然不是问题。

  iGola——旅游知识有奖竞答《百万旅行家》

  直播有奖竞答前段时间风靡各大网络平台,王思聪站台的《冲顶大会》、西瓜视频的《百万英雄》、映客的《芝士超人》均引爆眼球,成为闲暇之余的热门话题,在风靡互联网圈后,这股旋风也刮进了旅游圈。

  例如,国际机票比价预订平台iGola前几日推出的旅游知识有奖问答活动《百万旅行家》,打开iGola进入活动页面,就可以参与有奖竞答,与《冲顶大会》、《百万英雄》等玩法类似。


 



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