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阿里、腾讯新零售对垒!他该如何站队

2018-02-22 10:03:12阅读(0

  文 | 君临团队

  新零售大概是如今创投市场最火热的概念之一。

  近期的腾讯落子如飞,先后跟万达、家乐福、永辉超市601933)、步步高002251)超市、海澜之家600398)结成同盟。

  他不得不着急。

  如果时间再往前拨一年半载,那时候的阿里砸钱更疯狂。

  银泰商场、三江购物601116)、百联集团、联华超市、新华都002264),还有商超领域公认的老大——大润发。

  去年11月20日,阿里宣布出资224亿港币入股高鑫零售,股份占比达36.16%,而高鑫零售正是大润发的母公司。

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  说起新零售,这概念还是源出于马云爸爸。

  2016年10月,马云在阿里云栖大会上第一次提出了“新零售”概念,他甚至说:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

  马爸爸就是马爸爸,新零售提出后的一年,以我们无法想象的速度改变着中国社会,新物种、无人便利店、无人货架……各种概念层出不穷。

  我们再来看一下阿里的“亲儿子”,盒马鲜生。

  这一低调筹备了两年多的项目,表现出阿里对线下超市重构的野心。

  盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体,其内部称之为“一店二仓五个中心”,即——

  一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区;

  五个中心,分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

  全方位的数字化支持下,零售效率大幅提高。

  盒马的商业模式是线上线下一体化,线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。

  想象一下,哪天突然想吃海鲜了,不用出门30分钟内就送到你家门口,这对吃货来讲绝对是福音。

  盒马用户的黏性和线上转化率也相当惊人。

  线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商。

  盒马营业时间超过半年的门店,基本都实现了盈利,盈利能力远超同业平均水平。

  盒马的盈利能力充分证明了一点,新零售前途无量。

  不过,新零售之所以火热,还有一个重要原因,电商发展了这么多年,渐渐的已近天花板,流量成本甚至比线下更贵。

  巨头们都明白一点,相比起来,传统零售业有很多需求是无法被电商取代的,并且还有巨大的潜力挖掘机会。

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  在A股市场,永辉超市是传统零售业的一面旗帜。

  自2012年的低谷起步,到最近的12元股价,5年时间涨了6倍,让许多投资者忽然意识到,这里别有天地。

  最近,另一家主打生鲜,几乎就是未扩张之前的少年版永辉公司,引起了我们的关注。

  这家公司名叫家家悦603708)。

  先了解一下他的发展史。

  成立之初,家家悦是威海市一家经营副食品的地方国企。

  1995 年,转型连锁零售业,1997 年改制为股份合作制企业,2001 年 12 月国有股退出。2013 年,公司整体变更设立股份公司。

  我国的超市龙头,很多都是由地方超市发展而来的。

  比如永辉出自福建,步步高出自湖南,先在小地方打磨出核心竞争力,再跨区域复制,走向全国。

  家家悦也是如此。

  他的故乡在山东,尤其是胶东地区(泛指青岛、烟台、威海三市)。

  据财报显示,家家悦几乎100%的营收都出自山东,其中80%又来自胶东地区。

  这样的话,山东的经济环境,对于家家悦就很重要了。

  2016 年,山东GDP 为6.7万亿元,位列全国第三;

  而胶东地区GDP 总量为2万亿元,占山东总量30.25%,同比增速8.13%,高于山东增速数字1.5个百分点,人均GDP更是远高出山东的平均水平。

  可以说,家家悦所在的地方,有着很好的零售和消费潜能。

  更重要的是,山东这个地方,很少受到外资零售业的关注,竞争压力小得多。

  看上图,山东的外资超市数量明显不如同样人均GDP的省份。

  为什么会出现这个格局呢?

  很大的一个原因在于,外资超市进入中国,总是选择消费能力较高的一线城市开始,然后向周边的经济发达地区辐射。

  于是长三角、珠三角等地方,通常就成为了外资超市与本土超市激烈鏖战的前线。

  相对的,那些外资还无暇关注的真空地带,往往就成了本土超市的崛起之地。

  再加上,山东是中国的“菜篮子基地”、被誉为“中国温带水果之乡”,又是沿海吃海鲜的大省,让家家悦的生鲜特色得以脱颖而出。

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  本土超市在跟外资对决的时候,往往都是将“生鲜”作为卖点。

  原因很简单,生鲜供应链的打造,要求企业与本土农户有着高效率的连接,这并不是初来乍到的外资超市在短时间内能积累起来的。

  永辉就是以此发家,攻城略地。

  家家悦也不逊色,生鲜营收占比接近40%,赚钱能力就更强了。

  2016 年,家家悦生鲜业务毛利率15.03%,比永辉超市的13.35%更高,远超出新华都的11.78%。

  为何家家悦的生鲜毛利率如此之高呢?

  答案是“源头直采”和“渠道下沉”。

  2016年,公司直采比重高达86.73%。

  目前已经与 200 多个合作社及养殖场建立了直接合作关系,与 100 多处基地签订了 5 年以上的长期合同。

  还有,公司在农村大力开展“万村千乡市场工程”,深耕省内农村市场,将门店覆盖到了40 个市县、150 多个乡镇。

  这些农村超市就像一个毛细血管网,渗透到了山东的三四五级地区,在那些地方,家家悦的竞争对手几乎一片空白。

  没有对手的结果,就是定价能力强,客户黏性高。

  2016年末,家家悦的会员人数有417.77 万,比2015年新增了会员50.6 万,2016年会员客流量1.54 亿人次。

  算下来,每个会员平均10天就到店消费一次,黏性之高是业内少有的。

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  如果说,门店是超市的神经网络,那么,供应链就是血液动脉了。

  家家悦在山东有3个常温物流中心和5个生鲜物流中心,总面积16.89 万平米。

  杂货配送上,以威海为中心,逐级波浪式向外延伸辐射能力,每个配送中心的辐射门店在100个以上。

  生鲜配送上,设立了中央厨房,将传统的单店制作升级为统一研发,批量生产,用规模来降低成本。

  家家悦的生鲜配送,走精细化路线,密集布点,可以做到最高一日两配。

  IT技术的引入也很关键。

  比如物流车,采用北斗系统来联网管理,实时监控冷链车厢温度,这让家家悦的生鲜损耗率只有2%-3%左右,业内领先。

  又比如自动补货系统,当门店库存降低到一定程度,门店系统会自动生成订单,门店订单又汇总至总部的订单中心,然后由公司总部统一向供应商采购,分摊成本。

  这些精细化的管理,是一个超市的核心竞争力之一。

  超市是一个市场规模庞大,但毛利率极低的行业,赚的都是从毛巾里拧出利润的苦力活,没有高效率的运营能力,千万别赶这趟浑水。

  除此之外,家家悦还试点了合伙人制。

  方式是这样的,每个门店都会有一个考核利润目标,超额完成部分的30%将分配给员工作为奖励。

  这种激励制度对员工积极性的调动非常明显,从目前试点的33家门店来看,平均销售增速提升了15%,利润增速就更高了。

  其实,项目合伙人制度最早由地产行业带起来,碧桂园实行了合伙人制度之后,营收就被打了鸡血,几乎以连年翻番的成绩杀入行业三甲。

  威力可见一斑。

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  2016年底,家家悦上市,融了一笔钱,扩张开始加速。

  目标市场仍然是山东省内,以济南、青岛、烟台、威海等地为主,计划未来5年每年新开门店不低于100家的目标。

  去年12月13日,家家悦以3.47亿元拿下青岛维客51%股权。

  青岛维客本来是山东省内的零售业老二,不过近年经营乏力,2016年和2017年上半年的亏损额分别为3088.09万元、628.55万元。

  截至2016年末,青岛维客总资产4.29亿元,净资产-2.01亿元,资不抵债。

  家家悦看上青岛维客,主要是他手上有的9个超市门店和2个物流配送中心。

  这些东西,本身家家悦也能建,但他愿意花这么多钱买下来,而不让竞争对手得到,主要还是考虑到垄断优势。

  没错,就是要在山东省内构造足够强大的护城河,密集建网,见缝插针,让外资对手们不敢靠近。

  这是一种可怕的理性和老江湖。

  超市行业是一个相当成熟的行业了,一二线城市的竞争无比激烈,在练好内功之前就冲动扩张,很有可能是飞蛾扑火。

  家家悦显然清楚这一点,只有在能力圈里赚钱,才是聪明人,强比大重要得多。

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