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同花顺旗下品牌

不走寻常路 他掀起行业变革风潮

2018-03-02 10:01:50阅读(0

  文 | 君临团队

  有这么一家公司:

  他荣登“年度经济风云榜”;

  蝉联多年“中国最佳创新公司50强”,作为行业唯一企业入选了工信部授予的“智能制造试点示范项目”;

  更在行业内率先开创了一个新的商业模式,引发众多跟随,被《哈佛商业评论》盛赞为商业样本。

  将这些名誉叠加在一起,你会想起哪家公司呢?

  君临曾经在朋友圈里进行过一次小范围的测试,答案五花八门,从老牌的格力、海尔,到新一代的小米,都有人点名。

  然而当他们知道答案之后,都震惊得掉下了下巴。

  1

  尚品宅配300616)(SZ:300616),定制家具商业模式的开创者。

  定制家具行业是近年房地产下游市场最热火朝天的领域之一,行业龙头纷纷上市,融资扩张,已经上市的也走出了一波亮眼的涨幅,备受市场追捧。

  不过,和行业内的大玩家相比,尚品的出身与气质,与众不同。

  欧派家居603833)(SH:603833)、金牌厨柜603180)(SH:603180)是以橱柜起家的;

  索菲亚002572)(SZ:002572)、好莱客603898)(SH:603898)则是做衣柜出身的;

  顾家家居603816)(SH:603816)的拳头产品是沙发……

  也就是说,他们的创始人都是在家具领域做了许久的专业人士,底层出身,摸爬滚打,深谙市场的法则。

  尚品不同的地方在于,他们的创始人本身是知识分子,大学的老师。

  书生创业,思维方式注定不一样。

  1994年,两位华南理工大学的年轻老师下海创业,选择的方向是当时颇为热门的软件行业。

  这家公司名为圆方软件,产品方向是室内设计软件。

  在那个年代,最热门的软件公司包括用友、金蝶、东软、金山等等,做得好也能有一番不错的发展。

  但不幸的是,2003年,圆方软件迎来了事业发展中的一次生死大坎。

  2003年,真是一个神奇的年份,事后看来,那年的一场非典改变了无数公司的命运轨迹。

  因为非典,刘强东在北京中关村的柜台无人问津,只好尝试网络电商售卖,意外的成就了日后大火的B2C模式,开启京东的枭雄之路。

  因为非典,马云的B2B电商阿里巴巴第一次获得盈利,信心大增,扩张进入C2C领域,奠定了淘宝帝国的根基。

  也因为非典,圆方的软件业务开拓被迫冻结,迎来动荡之秋。

  事实上,那时候的软件行业普遍都进入了一个迷茫期,互联网革命以颠覆之势摧城拔寨,传统软件公司的业绩举步维艰。

  大多数的公司,都选择了向互联网行业的升级,不过,结局并不美妙,其中的绝大多数都被互联网的新生代拍死在了沙滩上。

  这是九死一生的劫难。

  圆方的选择,与同行们不太一样,他决定向产业链的下游进军,做品牌家具的销售。

  因为,许多年的家居行业设计软件的开发,让他看到了传统家具业的落后与痛点,他的切入点与打发,跟传统家具大佬们的套路注定不同。

  就这样,尚品宅配诞生了。

  2

  作为一家上游公司,如果进入下游,结局会是什么呢?

  最大的可能性,就是曾经的甲乙方合作关系,变成了竞争对手。

  这显然是一般软件公司不能承受之重,也是传统上很少有软件公司敢于冒这个险的原因。

  尚品是经过深思熟虑的。

  当时市面上的家具品牌都是成品销售,这块领域已经很成熟了,客户都在那里,尚品必然不会去触碰。

  但尚品发现,很多年轻客户对着目录册,或者现场的样品,总是挑来挑去找不到自己喜欢的那一款。

  设计是一件很个性化的事情,标准化的东西总有不能如愿的地方。

  尤其是衣柜、橱柜、鞋柜等板式家具,很多顾客都喜欢根据自己的喜好,让设计师来进行统一风格的设计,这样就慢慢出现了一片定制家具的蓝海。

  只不过,好走的路总是容易被人抢先踏足,少人踏足也往往意味着荆棘的密布。

  定制家具确实是一片蓝海,大家都看好,但当时能做起来的几乎没有,基本上都是些本地杂牌,质量不能保证,价格还贵。

  最大的问题就是,需求太细,没有办法保证批量化生产,这样的话质量和成本就始终是行业发展路上的拦路虎。

  尚品也很头痛,开始的时候,需要依赖代工厂生产,结果客户投诉不断,产品退货率一度高达30%。

  为此,尚品最终选择了自建工厂,将业务模式做重,毕竟口碑和体验是业务发展的根本,留不下顾客就没有明天。

  但是呢,问题又来了,模式做重的结果就是成本居高不下。

  要降低成本,就必须实现定制的批量化生产,为了解决这个世纪大难题,尚品再次砸下血本。

  他沉下心来,招募了大量的研发人员,不断改进工艺,还从海内外购置了大量先进设备,足足花了7年的时间来降低生产成本。

  这便是尚品引以为傲的“柔性生产线”。

  在固有的观念里,家具生产现场应该是这样子的:

  然而在尚品,家具工厂却是这样的:

  别以为工业4.0,只存在于飞机、汽车、高铁等高端制造业,家具业也可以有哦!

  尤其是,尚品可是做软件出身的呀,对于大数据的运用得心应手:

  比如,传统的定制家具厂商,有一个很大的问题,就是非标准件由于无法批量生产不同部件,只能一个订单一个订单的生产,导致成本居高不下;

  而尚品,利用大数据,将所有用户的订单分解拆散,按照部件类型来生产,同时给部件打上二维码,保证对应客户的编号不会出错。

  这样的结果就是,成本、准确度、效率等指标都获得了极大的改善,并且凭此获得了行业内唯一的智能制造示范项目荣誉。

  3

  如果对行业有所了解,细心的你们一定会产生疑问:

  咦,既然你说的尚品宅配的技术那么牛逼,为啥他的营收竟然不是行业第一呢,净利润率也跟其他几家不在一个水平线上。

  水货。

  朋友,那是你只看到了表象。

  确实,就收入和利润绝对值来看,尚品都不如行业老大欧派家居;

  就净利率来看,近三年分别为6.81%、4.52%和6.35%,更是只有同行业几个龙头公司的一半左右。

  简直都不好意思说出口。

  但这只是现在,我们投资,更要看的是将来。

  一切都要从商业模式的不同讲起。

  看上表,同行里除了尚品,其他公司都采取的是经销商模式。

  经销商的好处很明显,货卖给经销商之后就不用管了,市场开拓完全交给他们打理,投资小,起步快,容易上规模;

  但缺点也是很明显的,售后体验不可控。

  经销商卖什么货,完全根据自身对市场的判断,一个经销商可以同时运作不同的品牌,什么好卖就主打什么。

  尚品采取的是自营+加盟商的模式。

  一二线城市自营,其余地区加盟,对于加盟商,尚品严格管控,派驻店长、设计师和导购,开业前期全程督导,保证所有店铺统一形象和服务品质,帮助新店尽快爬坡达成盈亏平衡。

  目前,尚品的直营和加盟比例,大概各占一半营收比例,这样的结果就是,前期开拓成本居高不下,远远高于其他业内对手。

  跑得确实不快,但是呢,企业的竞争是一场马拉松赛跑,不在于一日之长短。

  直营模式是重,但是体验好,口碑高,定价能力和毛利率都要更高,这就是为什么尚品的毛利率是业内最高的原因所在。

  比如,当其他友商的经销商为了省成本,纷纷选择在城郊结合部和大卖场里开店的时候,尚品反其道而行之,选择在城市的核心地段商城里开旗舰店。

  一般来说,一个直营店需要半年到一年的盈利爬坡期,投建至盈利前的这段时间会对净利润有很明显的压制。

  过去几年,尚品投了很大一笔钱来搭建这个直营店网络,公司上市募集资金的项目中也将用来再新开30家直营店。

  结果就是,净利率一路走低,从两位数跌至了个位数。

  加盟店也是一样,尚品对他们的店址选择和装修都有着严格的管控,跟经销商自己建店,见缝插针的随意性是绝然不同的。

  路遥知马力,当投入期结束,重模式的好处就将体现出来。

  一方面,开店投入是一次性的,本来毛利率就高,大规模投入结束之日,就将迎来净利率的大幅飙升,坐等数钱;

  另一方面,管理可控,体验好,随着消费升级,高端市场的占比将越来越大,天地无限广阔。

  这样看来,是不是很像顺丰和其他快递,周黑鸭和其他卤味的关系?

  4

  尚品宅配的雄心并不止于此。

  微笑曲线指出:产业链企业想要获取超额利润,必须向研发和品牌两端靠拢。

  尚品作为一家以软件起家,崇尚技术致胜的公司,虽然在发展的过程中一步步深入了下游,但初心并未改变。

  2017年10月,尚品宅配董事长李连柱在《一个软件人的梦想实践》主题演讲中,首次公布了HOMKOO整装云。

  他表示:“绝大多数的装修公司并没有一套行之有效的管理系统,也没有完善的供应链体系,在转型整装时困难重重:硬装软装一体化设计难,多工地管控难,供应链整合、管理难,定制家具解决难。”

  家具和装修的关系,其实你中有我、我中有你。

  装修公司可以提供家具定制,家具公司也可以提供房屋装修服务,那么尚品的这个动作是否可以理解成他要进入装修行业,开拓新的增长点呢?

  答案出乎意料,并没有。

  不仅如此,尚品还将这个装修设计与管理的云软件,免费开放给行业内需要的客户。

  我们继续看公司的表态:

  “我们将免费为装修公司提供数字化系统,这个系统可以实现硬装软装一体化设计,多工地管控,供应链整合,自动化管理等等;同时,为装修公司提供全屋定制家具、定制家具配套产品和主材辅材等所有供应链材料,而且价格优惠。”

  “前期我们甚至把全屋定制的利润全部补贴给装修公司,让装修公司能通过HOMKOO整装云真正获利。”

  居然连自有工厂的加工利润都让出来,这是要培育生态链啊!

  尚品的野心已经是很明显了,就是要通过技术,打通全产业链,深度绑定各个环节,成为家居装修领域拥有绝对话语权的企业。

  5

  现在,定制家具的核心技术掌握了,直营渠道的优势也稳操胜券,还发布了整装云,布下一个大大的局,还有什么放心不下的吗?

  大概是行业了吧。

  家具和房地产行业的周期毕竟密切相关,如今房地产在政策层面被严厉打压,会有多大的负面影响呢?

  是的,就房地产行业来说,确实已经走过了城市化的青春期,进入到成熟期了,周期波动越来越明显。

  但定制家具行业不一样。

  我们更应该将之看作是一个成长型行业,这是在近年技术创新之下迸发出来的全新细分行业,还处于婴儿期呢。

  目前中国家具制造业规模为8559.5亿元,而其中成品家具占比超过70%,定制家具的比例仍然很小。

  并且,行业内的几个头部玩家,根据2017年三季报,欧派的营收在70亿,顾家在50亿,索菲亚和尚品宅配在40亿量级,加起来也才200亿。

  按照目前20%的定制家具比例,这个蛋糕现有1600多亿,前四大玩家的市场份额加起来还不到15%。

  更重要的是,他们的收入和利润增速全部高于35%,这是一个典型的行业成长+龙头集中度提升,带来双重加速度的投资领域。

  在接受调研的时候,尚品的负责人是这么回答投资者的:“潜在的房地产调控对公司运营几乎没有影响。”

  底气之足,可见一斑。

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