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尚德机构退费争议打脸天价广告 赴美带病上市能否成功?

2018-03-06 08:20:33阅读(0

  2月24日,尚德机构向纽交所提交IPO申请,拟募集资金约3亿美元。各大网站贴片、弹窗、地铁、公交站等地到处都充斥着尚德的广告。另一方面,关于退费争议等一系列问题再次将尚德机构推上了风口浪尖。这到底是一家怎样的公司?  教学质量饱受诟病,退费争议不断

  据悉,尚德机构是一家在线教育平台,主要为年龄18岁以上的用户提供自学成才的高等教育考试(STE),业务涉及职业资格证书培训、职业技能培训和学历培训,涵盖18个专业、MBA相关课程以及专业认证和技能课程,授课形式通常以直播、录播、面授等方式。

  互联网消费者投诉平台数据显示,尚德机构2017年全年收到退费相关投诉1122件,其中只有627件被解决。对于退费争议的声音还在持续中。而在近日递交的上市申请材料中,尚德机构毫不避讳的坦陈了这一问题,称“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述,引起负面舆论。”

  据消费者反映,之所以要求退费,是因为尚德宣传的教学资源和教学质量与实际情况有很大的差距。大多数学员对授课老师课堂的评价是照本宣科,实际上就是朗读PPT。而在招股书中,尚德也表明了公司确实有很大一部分教师没有教师资格证,存在资格风险。  销售人员占到总数一半以上,师资投入极少

  一家以教育为己任的机构,竟无法保证自己的师资和教学质量,他的钱都花到了哪儿?靠什么赚钱呢?

  据招股书披露,尚德机构2015年、2016年净收入分别为1.59亿元、4.19亿元,净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元。2017年上半年,尚德的净收入为3.61亿元、净亏损2.32亿元。

  亏损如此之高,这与其补贴客户、抢占市场份额分不开。为获取更多客户,提高市场占有率,尚德花费巨额补贴以及大量投放广告来吸引客户。相反,真正应该重点投入师资团队建设的费用却只占到极小部分。

  招股书显示,尚德机构用于技术、销售和市场推广的费用远高于产品的开发。2015年、2016年以及2017年上半年,尚德内容产品开发费用分别为519万元、1393万元和1104万元,而技术、销售和市场费用则分别为3.33亿元、5.04亿元和4.93亿元。尚德员工5141名,其中销售团队3012人,占到团队总数的一半以上,而教学和管理团队702人,技术发展团队185人。

  对此,尚德在招股书中解释称,公司在推广、销售和市场的付出较大。销售和营销费用主要用来支付销售、营销人员的工资、学生收购费用以及市场营销推广等。预计公司在这部分的支出还会继续增长。  沉迷广告营销上瘾,丧失教育本性

  可以说,尚德机构是靠平面广告起家。2003年刚创立之时,尚德将仅剩的2000多元资金投放到报纸上打广告,为其带来第一张订单使其度过难关。自此,尚德开始大动作投放广告,2005年公司70%的订单均来自平面广告,互联网订单只占到30%。

  2011年,尚德首次投放地铁广告,“再一次,我们重新发明了会计课程”的文案就引起一片轰动效应。自此,尚德便开启地铁广告时代。2014年,“这一次,你离本科只差一个电话”的slogan,更是让学习唾手可得的概念广而告之,凭借此广告文案,尚德在2014年春季的订单增长了50%。

  在2018年春晚8分钟黄金标段也出现了尚德的身影,且是教育培训行业唯一一家投放春晚广告的企业。据悉。春晚8分钟黄金标段15秒广告的估价是2000万人民币。对于尚德来讲,这样大手笔投放电视广告还是属于首次。

  显然,尚德尝到了广告营销的甜头。从2003年平面广告开始,到2006年,尚德停掉所有平面广告,全部转投做搜索引擎营销(SEM)的互联网广告,如今,其又转投电视广告。可以说,尚德机构正在成为一家渠道提供商而非教育培训企业。

  这样一家企业,不能做到高质量内容产出,难道上市只是为了拿钱继续投广告?  

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