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阿里腾讯新零售之战 在追求美好生活下 没开打已见高下

2018-03-26 13:21:22阅读(0

  关于新零售,阿里相信“互联网世界和实体商业世界是一个世界,可以共同创造更多的客户价值和商业价值”。在 3 月 26 日高鑫零售的财报发布当日,高鑫零售董事会主席、同时也是阿里巴巴集团 CEO 的张勇在致股东信中如是说。

  这份致股东信中,张勇更强调,阿里巴巴赋能合作伙伴“从来不是半信半疑半心半意,而是全心全意全力以赴”。

  同日,阿里巴巴也首度披露新零售战略布局的三个标准:①是否能推进行业与市场的发展与革新,②是否能激发新技术与商业的紧密融合,③以及是否能提升用户的消费体验。

  而在几天之前的 3 月 21 日,腾讯公布 “智慧零售” 战略,在 2016 年 10 月 13 日马云首创 “新零售” 后的 524 天之后。

  在经历了电商、社交、支付几次交锋后,阿里腾讯这两大巨头,终于再次在线下零售这个战场直面。

  当然,看看此前腾讯入股永辉,结盟万达等的一系列动作,此次杀入阿里开拓的新领域,并不是一件令人奇怪的事情。

  两强交锋,谁是最后赢家?

  虽然大战还未全面打响,但在笔者看来,如果我们相信这次的“新零售”浪潮体现着人民对于美好生活追求的追求并表现在消费升级之上的话,那么迄今还拘泥于流量分配、跟随战略甚至消费降级玩法的腾讯,在新零售的战场上,恐怕胜算并不大。美好生活下要消费升级而不是降级

  新零售是为了什么?

  “为了全体人民对美好生活的追求”,这句话也许用在新零售模式之上也是极为贴切的。伴随这些年经济的长足进步,人民群众更富有了,也有了对于更美好生活的追求。而“新零售”,显然是要在传统零售领域,满足人民对美好生活的追求。

  新零售如何满足美好生活?

  当然依靠的是“消费升级”。传统的零售业,早已不适应人民日益增长的美好生活需要,而消费升级就是要针对零售商品的品质,针对零售模式进行升级。

  阿里旗下的 “盒马鲜生” 之所以在 2017 年成为现象级产品,恰恰就是着力于“消费升级”。

  从零售商品来说,盒马鲜生创立初期,帝王蟹是一大爆款。曾经只在高级酒店供应的高价帝王蟹,竟然可以在盒马鲜生以合理的价格买到,这是当初吸引许多家庭主妇去盒马实体店选购的诱因,许多家庭也是因此第一次在家中吃到了帝王蟹,完成了餐桌上的消费升级;

  至于盒马的上门送货时间更是一概普通网购次日到的惯例,实现了实体店 3 公里内 30 分钟送货上门的速度,完全颠覆了网民对网购速度的刻板印象,完成了服务模式的消费升级,甚至因此催生了 “盒区房” 这样的新概念。至于随后阿里入股大润发,也是希望两家合作,利用大润发在二三线城市的网点,将这一模式进一步推广。

  但恰恰是 “消费升级” 这四个字,是最让人对腾讯担心的。

  以游戏作为核心业务的腾讯,核心收入来自被称为 “智商税” 的游戏收入,本质上就具有 “反智主义” 的基因,而专注线上虚拟世界的网络游戏与注重线下生活品质的新零售,又是一对此消彼长的矛盾,这样的腾讯,让我们看到的,往往不是 “消费升级”,而是“消费降级” 的趋势。

  是的,2017 年另一个现象级产品拼多多的崛起,离不开腾讯 “干爹” 在微信渠道上的大力扶植,但是拼多多却是被称为“消费降级巨头”,正如品玩《消费降级巨头拼多多》一文所言:网友直言不讳地在各种社交平台吐槽拼多多“垃圾”“诈骗”。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达 13.12%。

  当然,腾讯对 “消费降级” 的偏爱,并不仅限于拼多多。在今日头条受到监管日益严格,低俗内容被大面积整治之后填补空白,以 “收徒” 模式向用户阅读付费的“趣头条”,新近完成了 Pre-IPO 融资,领投者恰恰就是腾讯。如果你有看过趣头条的内容,恐怕很难否认:即使相比曾经被质疑低俗的今日头条,趣头条还是完成了一次“阅读降级”。

  这样的腾讯,很难相信它会在 “新零售” 领域,真正去探索消费升级,去满足用户美好生活需要。

  是的,不是说游戏巨头就一定做不好“消费升级”。同样以游戏起家的网易,这些年倒是孵化出来网易考拉、网易严选这样消费升级为代表的网购新业态,同时网易味央猪也在吃客中口碑不错,但这一切是因为网易有一个热爱生活的当家人丁磊,去平衡甚至抑制网易的游戏基因在整个网易的蔓延,甚至在生活领域引领创新;而爱好是天文望远镜的马化腾,显然无法在腾讯起到平衡甚至引领消费升级的作用。

  重流量分配轻创新做不好新零售

  坐拥微信和 QQ 两大社交应用,腾讯是当之无愧的流量王者。

  这些年,腾讯更是依托庞大的流量,以一种流量分配者的身份,完成了很多旁人无法完成的投资和合作,无论是对京东、对唯品会、对 58 同城、对大众点评都是如此。

  但是,流量是一把双刃剑。

  当腾讯太过于依赖于流量的统治地位,太习惯了这样轻巧的攻城掠寨战术,反而会忽视甚至错过创新,尤其是那些需要苦力气的创新。

  是的,当一个业务依靠流量就能出奇制胜,这个业务往往是高度同质化的,甚至某种程度是反智是利用了人性的弱点的。

  而创新的价值,恰恰就在于通过巨大的异质性,可以突破流量的钳制,依靠口碑来实现成长。

  盒马鲜生之所以成为 “新零售” 现象级的标杆,一个重要的成功就是打破传统实体零售选址思路,实现了“自带流量”。传统零售业,业内都说最重要的三个因素是“位置!位置!位置”。但盒马鲜生实体店的选址,往往现有客流和入驻品牌的知名度都没优势。

  但神奇就在于,当盒马鲜生入驻之后,依靠独特的模式,不但轻松吸引了消费者的光顾,还带旺了所在商场的人流,这样自带流量的特性,让传统零售从业者惊叹不已,以至于许多百货商场、购物中心、商业地产们都抢着要盒马入驻。

  什么是新零售?这就是新零售——打破了传统零售业对于位置 (流量) 的迷信,通过业务创新打造新的流量黑洞。

  是的,新零售,需要新的思维方式。

  在此前阿里与百联联姻的发布会上,阿里张勇 (逍遥子) 如此阐述双方的合作方向:

  如果双方能探索出一个之前似像非像、但却从来没见过的商业形态,产生一个既是消费的社区、吃喝玩乐的中心,又是一个消费者连接的中心。如果双方合作孵化出诸多很多大家都看不懂的业态,新零售的路子就走对了。

  此次腾讯推出“智慧零售”,有媒体报道称腾讯“官方认为进入线下线上零售领域的时机已经成熟”。

  阿里要的是“看不懂”,所以这些年,折腾了许多新模式新玩法,让人眼花缭乱。

  腾讯说的,却是 “成熟”,两者的思维模式对于“创新” 的期待度区别清晰可见。

  苹果之所以能够成为最伟大的手机企业,就在于乔布斯始终不是满足于满足用户的现有需求,而是开发他认为用户未来需要的需求,并用这样的产品引导征服用户,这样前瞻性的创新缔造了如今的苹果。

  而在新零售这样一个全新的理念下,显然 “看不懂” 比“成熟”来得更有价值。

  重资产的 “跟我上” 优于轻投入的“给我上”

  为什么阿里追求“看不懂,腾讯追求“成熟”?

  说到底,新零售是阿里的核心战略,探索的是能影响阿里未来格局的新变量,而智慧零售只是腾讯极小的一块业务。

  是的,在此次公布的腾讯年度财报中,所谓的 “智慧零售”,是被放在“云服务” 这样一个在腾讯五大核心业务中排名最后的业务下提出的,在腾讯体系中的重要程度可见一斑。

  而从这个定位,以及一些相关发言,也可以看出腾讯对于 “智慧零售” 的态度,还是以往 “连接一切” 战略的延续——腾讯提供各类技术、渠道、数据可能性,至于零售业如何将其“智慧化”,请自行摸索,摸索成功了腾讯自然获益,摸索不成功,也不妨碍腾讯在云服务器、支付等领域的收费。

  无怪乎,腾讯这种轻投入的模式,被戏称为 “给我上” 模式,冲锋陷阵的是实体从业者,无论是成为炮灰还是成功,腾讯都是后方的不败者。

  但是,“新零售”这个东西,全新的模式,全新的挑战,对商家尤其是各个领域的传统巨头而言,不是有了服务器、微信接口就能趟出一条路来的,他们更迫切需要的是一同共进退的战友。

  而阿里的 “新零售” 战略,对于合作方更多就是 “跟我上” 的风格。

  就像此前获得阿里入股的大润发,其新零售首席运营官袁彬就提及过:侯总(侯毅)一直跟我们讲:线上线下融合要趟过的 “坑” 都被他 “趟平” 了。我们跟着他,趟过的路飞奔即可。

  而根据袁彬透露,盒马研发出的一些新的工具、系统等等都会同步到大润发优鲜,可以把大润发优鲜的效率拉得更高。盒马的日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶等商品也将在大润发门店销售。盒马鲜生和大润发现在已经共享供应链。

  这样的盒马,这样的阿里,在新零售的探索领域,显然是讨人欢喜的合作伙伴。

  未来已来。

  我们正站在驶向新零售的道路之上。

  阿里、腾讯,还有许多的参与者都在或跑,或走的前行中。

  谁能在这条道路上走到最后?唯有不忘初心者,不忘消费者追求美好生活的需求。

  若是忘却初心,那么这场新零售的交锋,还未开战,恐怕高下已分。

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