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即使收购摩拜 美团出行也无法逾越这“三重门”

2018-04-08 18:54:44阅读(0

  作者:teenager

  在国外过完复活节,回国内过清明节,生死之间的穿越让人产生诸多感叹,就像4月的上海,本土互联网创业公司接连出售,开始和结束在轮回。

  天天被美团打车上海的新闻刷屏,忍不住在返程飞机随手写一篇,一觉醒来,居然又有了新的热点,美团收购了摩拜单车。

  在腾讯牵头以优先股勉强过半的优势,美团间接拿下摩拜,继而对抗阿里线下支付的潜在冲击。如果有人把这种做法称之为美团的“护城河”,那真是在向生态化反致敬。

  有人说阿里上市前收购高德、UC、银泰,美团上市前收购摩拜,其实两者并不一样。要看买到的到底是正现金流的业务,还是需要持续投入的包袱,此外,购买的资产价值相对于总盘子的体量也是风险控制的核心。

  阿里并没有做出相当于自己市值10%的收购。假如当年阿里花了200亿美金买了优酷,后来没做好,现在阿里的市值未必是现在的水平。

  所以我的判断是,即使收了摩拜,美团出行也无法逾越这“三重门”。 本人观点来自于与多位同行的深度碰撞,不敢独揽,但受限于身份也不方便实名,只能借助各种化名道出。

  无人驾驶来临之前,司机才是出行行业的核心

  为了了解出行行业,陈明大约聊过了二十几个城市,近千名司机。在行业最热闹的时候,自己下载过司机端,开过一段时间的快车。作为一个外资VC的中国业务团队骨干,陈明不愿意混什么圈子、饭局,陈明只相信数据、体验、行业一线反馈。

  “所有人在说出行行业的时候,都把这个行业当成一个互联网品牌来看,强调用户体验、强调规模效应,”陈明打开手机,把之前自己的滴滴出行司机端记录展示了一下,“但是这个行业的背面,是无数靠着这个行业赖以生存的司机,在无人驾驶来临之前,司机怎么思考是这个行业的核心。”

  “作为司机,除了少数玩票的,大多数是把快车当成正经生意的。他们投资一辆车,投入大量的时间,以及学习成本,了解一个体系运作,期待得到经济回报。

  “作为通勤服务,用户可能计较性价比而不是品牌。但是司机不一样,司机在投入了时间和金钱之后,他期待一个东西:稳定的工作。哪个出行品牌生意稳定,他就主要做哪个。这是大多数做小本而生意人最看重的。

  “最近美团的补贴,能买来司机对刷单的兴趣,但是买不来司机的忠诚度。谁跟钱过不去呢,哪个平台有补贴,司机一定会多下载一个,几个。但是,这不影响司机对滴滴的忠诚度,没有司机说不做滴滴,因为滴滴是司机稳定、持续的生意来源。毕竟,过几个月,补贴会减少,但司机全家还得生活。”

  陈明说的稳定,不论利润厚薄,至少长期有单子做,不至于跑空车,不至于失业,是专车司机最关心的。挣多挣少,看天吃饭,但是至少要有饭吃。在之前专车补贴大战的时候,司机的收入可以高达两万一个月,但是随之而来的易到资金断裂的风波,导致运营方拖欠司机结款,一时间人心惶惶,失去了司机的支持。美团的口袋不可能深不见底,补贴也不是长久之计。

  因此,即使在补贴最疯狂的时候,就司机的数量而言,滴滴还是一骑绝尘,其他平台虽然订单数量大幅度提升,但是司机数量还是差一个台阶。

  (Reference: http://www.sohu.com/a/126214978_410133)

  “我不知道别人怎么思考这个问题,”陈明耸耸肩,“都知道是补贴驱动的,还把交易额、订单量当作市场份额的指标?明明司机才是出行行业的核心嘛。”

  美团高调的宣称占领了打车市场1/3的份额,计算方式就是以订单量,交易额为基准,但是有经验的投资人都能看出来,这基本上是补贴的功劳,并没有实际的参考意义。和陈明有同样观点的投资人也不在少数,问及如何看待美团新的一轮融资计划,他们表示,“再看看,再看看。”

  司机有什么样的行为,而不是司机说什么,是真正有意义的指标。司机会抱怨所有的平台,这里不好那里不对,正如我们每个人会抱怨老板和公司一样,但是司机对自己赖以养家糊口的平台,会更上心一点,投入精力学习规则,在乎这个平台的制度。

  近期在上海体验打车的感受是,一个司机,如果单子是滴滴接到的,他会记得很多平台对于服务和礼貌的规定,也会最后客气的要求给个好评。如果是刷补贴的单子,司机更关心一天刷了多少单,什么时候能结款。毕竟抱着薅羊毛的目的,更关心羊毛什么时候到手;到手了,基本上还是回归滴滴,去做长线的生意。

  “硬要说这个行业有什么护城河吧,每个伟大的互联网公司,都没有。QQ多简单?淘宝多简单?都不是设计出来的,也不是VC想出来的,更不是朋友圈里讨论出来的。”

  陈明点开了一篇收藏的互联网出行行业的专家文章,随手又关掉了。

  “都他妈的是熬出来的。”

  没用忠诚度的用户,并不等于傻

  王玉明是一家一线全球战略咨询公司的合伙人,主要的客户集中在品牌行业,服务过很多知名的中外资品牌。去年古北罗森一号店20年店庆,王玉明受邀参加,看到罗森集团总裁过来给每一个客户鞠躬。上海的连锁便利店,罗森开了20年,全上海865家店①。这两年便利店如雨后春笋,在加上无人便利店,但没有撼动罗森。

  虽然说伟大是熬出来的,但是20年熬出什么来了呢?

  “没有用户会跑三公里刻意的去罗森买个饮料:本来就是便利店,是提供便利的,不是提供品牌服务的。”王玉明对什么是品牌,以及品牌对客户消费决策的影响有独到的理解,“但是罗森的品牌无形中是优质便利店的代名词:看到罗森的牌子,就知道能保质保量的买到什么。

  如果罗森边上开了一家新的无名便利店,如果不靠低价,没有用户会去。毕竟在熟悉的、知名的店消费,哪怕再小的东西,用户也会潜意识的觉得放心一点,走进熟悉的店只是大脑下意识的决策而已;毕竟,不会有人为了三块钱的饮料货比三家。”

  十年磨一剑,伟大的品牌都是隐形的。

  王玉明认为,同样的逻辑,在互联网品牌也一样适用。比如专车行业,叫个车应该是最不用脑的服务,呼之即来,挥之即去。用户对专车品牌的不会有忠诚度,正如用户不会跑三公里去罗森,用户需要的是便捷。

  但是,用户并不是没有记忆。用户并不傻,用户会从自己的体验角度来权衡所有因素,价格是一个维度,其他还有等待时间,司机的质量,平台的客服和处理纠纷能力等多种。

  没有人在想出门的时候,愿意花上15分钟等司机。有强迫症的用户,甚至会在司机接单之后盯着屏幕看司机的车在不在动。等待时间和一个城市某个品牌的车辆密度有关,而且不用排他,哪怕一个司机同时做三,五个品牌,密度最大的品牌永远最占优势:任何时候,用户打开应用,附近都有车辆。

  当一个用户半夜想把发烧的小孩送去医院,或者着急着赶去见客户,或者购物之后两手满满的大包小包的时候,用户不会对品牌有足够的忠诚度,以至于牺牲自己的利益来支持一个品牌,但是用户会记得,哪个品牌是有服务质量保证的。

  专车行业的等待时间,和单个城市的某一出行品牌的车的密度成反比。只有在车的数量足够多的时候,用户的等待时间,才会大幅度缩短。用户等的时间少,他就记得这个品牌好用。反过来,用户多了,司机才会多,因为生意稳。

  在出行行业,用户需求是刚性的、小额、高频的,所以需求并不是问题。就是用户记得这个品牌好用那么一点点优势,足以让一个用户做出一次品牌选择,足以杀死任何竞争对手。

  因此,在滴滴密集很高的城市里,神州在补贴大战之后,定位被挤到了价格更高的专车,易到勉强在比出租车更低的价格挣扎,中间最高频、最刚需的,没有人能撼动滴滴。新入局的美团打车,定位还不清晰,外卖和专车的品牌形象、消费场景结合度很低,很难说有什么实际的影响。

  要让用户在无形中记得品牌,让用户在下意识中做出决策,才是在刚需行业的立足之本。任何品牌的形成都需要时间的沉淀:用户反复使用、满意、使用、满意,周而复始。

  “越是标品,越是看年份。”王玉明指指手里的星巴克,“这家,麦当劳,可口可乐,只有几十年如一日做一件事儿,才能成为品牌。如果说品牌有什么壁垒,只有时间是真正的壁垒。”

  “铺天盖地的投诉?必须的。行业属性决定了,无论如何努力,品控做不好不完美,bad case一定会产生。用户半年愉悦出行都不会说一句话,一次不开心就要骂人。如果一个出行平台很久没有热门投诉,那倒要关心下活跃度了。”

  烧钱是战术,而不是战略

  可以为自己的收获欢欣鼓舞,但先得搞清楚自己到底付出什么、得到什么。

  林林是上海投资人圈子里面的活跃分子,因为他管理一家百亿级别的FOF,每天和大量的投资人接触,也是各种消息和段子的集散地。林林说,最近上海的司机圈子里,闲杂流行一句话,叫做“今朝王老板请咔(客)”,意思是谢谢王(兴)老板,每天打车的补贴,能管三顿饭钱,顺便到美团的餐馆里继续薅补贴,有时候明明车开到店里了,因为外卖便宜,在门口叫个外卖,继续补贴一记,自己不出一分钱。

  作为老上海人,林林说上海人尊称某个人物“老板”,有点江湖的意思,因为隐含的意思是杜老板,上海滩的大佬杜月笙。杜老板钱不管哪里来的,人很爽快。

  对于美团的融资历史,林林再熟悉不过了:“依融资老结棍咯。”

  美团的融资从创业的2010年开始,从红杉的1200万美元,一直到2017年的F轮40亿美元,也就是第6轮,加上中间的华润战略投资,基本上年年有融。

  对于美团创始人王兴自述的滴滴以资本为中心,美团以用户为中心,林林笑得不要太开心,“哈哈哈,美团自己赚过钱伐?”

  无论是之前团购的补贴,外卖的补贴,还是打车的补贴,融资是美团的法宝。美团没有挣过钱,2016年因为外卖业务的大举补贴肯定是亏的;在2017年中,美团方面曾表示,整体业务也仅仅盈亏平衡②。下半年外卖补贴加剧,很有可能持续亏损。

  当然这一点上,林林并不少见多怪,近年来所有互联网公司都如出一辙。为了快速的切入市场,碾压竞争对手,补贴大战非常的流行,从8年前的团购,到去年的王思聪答题撒币。

  “这个逻辑也没什么错,但是有目的的,不是为了烧钱而烧钱,”林林在一次内部的分享会上强调过补贴的动机,“用企业远期的利润,承诺投资人,换回对现阶段亏损的支持。”

  因此,补贴切入市场,只是战术,到最后,还是要挣回利润来的;毕竟投资人不是做慈善的。

  “就是像孙宏斌这样的投资人,亏了钱也是要骂人的。”林林喜欢拿行业大佬开玩笑,但是往往一针见血:投资的目的是挣钱,投资的目的不是烧钱,更不是成就个人理想。

  在专车市场,烧钱的确能够打响品牌,吸引司机,用户就更不用说了。但是一味的补贴,并不能让司机和用户放弃自己熟悉的大平台,司机需要稳定收入来源,用户需要可以信赖的品牌。有了易到的前车之鉴,所有的入局者都应该谨慎一点,不但是因为在专车这个高频、小额的市场补贴往往石沉大海、深不见底,而且滴滴的融资能力和股东支持,也不是有目共睹的。

  王老板并不是不知道滴滴的能量,也不是不知道补贴战的局限性。团购的百团大战打到上海,点评在上海的十来年的口碑和积累,不是金钱可以撼动的,美团八个省十个省的精锐部队,轮番在上海搞地推,人海战术。但是没有把点评从上海挤垮,最后只能大家换股。至今点评还是叫点评,团购、外卖只是点评里面的功能菜单。

  补贴不是万能的,尤其是打攻坚战、打大战役。但是靠着这条路去融资,就要说服投资人。林林不太喜欢美团每过一两年就换个逻辑出来融资:团购搞了那么多年,行业都消失了;外卖继续流血,看不到希望,何况饿了吗卖给了阿里,美团再牛逼,没够直接叫板阿里的级别。所以只能开辟新战场,不管胜算几何,打车这个战场,至少别家也没有看到太多的利润,尚有一战的可能,但也胜算渺茫。

  别人用来切入市场的补贴战术,变成配合融资的战略说辞。

  “什么人和场景,不要讲大道理,”林林表示很多关于场景的理论还有待验证,“我都是到了商场再看看点评上有什么餐馆,坐进了餐馆再看看有什么团购折扣。直接打开点评的时候,都是叫外卖。”原来上海人气颇旺的点评,美团接手后变成了工具,创始人张涛肯定不愿意看到点评现在的样子。

  “美团能不能先认认真真做好一件事?昨天外卖,今天单车,难以理解哦,反正我的基金不会再跟了。”

  本文来自作者在艾瑞网的个人专栏。

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