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【热点】你真以为拼多多的崛起是靠消费降级?

2018-04-26 07:50:55阅读(0

  消费升级和消费降级的提法都不太对。

  无论是消费升级还是降级,人们的关注点会集中在“升”或者“降”上。而升、降只是表层现象,而且仅是现象一种。集中于此难免浮于表面,而且偏颇,不利于更深入的理解与思考。

  而且,升与降给人的感观更集中于价格的变化上,而这无疑会带来一系列的误导。

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  消费的多元化

  民众生活水准的提高与经济的发展,伴随着消费支出的提升,这很容易给人一种消费升级的印象。

  而随着消费升级概念在专家学者、媒体大众间的传播与思考,有人发现了一些不一样的情况,因此也有人针对消费升级喊出来消费降级的说法。

  但这些其实都是表层现象的一种。

  绝大部分的资料与分析文章,基本只针对两种现象进行分析,无论归因或是延展分析做的多好,都只是对一部分现象的研究,都有着缺陷。

  对于投资者来说,立足于这样不完整观察的基础之上的研究,必然也有着缺陷。若仅止步于此,未免对自己要求有些低。

  故而,我认为,更加全面的表述,应该是消费的多元化。

  消费的多元化起源于消费观的多元化。而消费观的多元化加上消费条件的不同,导致了具体消费行为的多元化。

  消费观的背后是价值观。从历史角度看,社会从过去的单一化价值观占主导慢慢走向多元化。

  而消费变化依托于社会变化。几十年来,消费行业发生的一切都是这方面的反应。

  于此同时,消费群体也开始不断细分,不仅是消费观,具体的细分消费倾向都能造就一个新的群体。

  这恰恰是我们需要观察的重点——立足于消费多元化之上的消费群体的细分化。

  不同的消费细分群体体现出不同的消费行为与消费倾向,企业也与之相对应的寻找出合适的商业模式对应需求。若商业模式得到验证,或许就存在潜在的投资机会。

  这个就是我们投资者需要的,毕竟我们所有的研究都是为了运用于实际。

  而在这之前,我们需要寻找切入点。即从消费多元化这一现象中寻找可能的核心逻辑。从而在结合行业研究中尝试去发现更多的投资机会。

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  切入点

  在“一位行业老兵的2018消费行业投研笔记”一文中,消费多元化部分,我写了可以从两个切入点寻找投资机会:

  【1】细分市场,

  【2】结构升级。

  细分市场的核心逻辑,是新的需求导致新的细分市场的出现,有可能是对原有产品和服务的替代与整合,也有可能是新的产品和服务业态的出现。

  而结构升级的逻辑,则在于老的产品和业态的改变中的向上的积极变化,而这可能带来业绩的成长或者逻辑的重构。两部分也都举了具体的企业例子。

  实际上当然不止这两个切入点,因此本文在此从另外的角度进行一些补充。

  【3】从品牌到品质

  品牌产生的早期,主要作用是区分和辨识。背后朴素地代表着一定的品质以用于区分品质相对一般的其他产品。这个时候一部分消费者选择品牌的出发点就在于品质,也就是功能性。

  而经济的发展的过程中品牌的内涵渐渐丰富起来,从而包含了更多的东西。例如一些美好的概念,健康、安全、青春等等。

  当达成垄断时,品牌可能还直接代表了一个品类。例如上世纪20年代的美国福特基本就是汽车的代名词。

  所有这一切构成了品牌力。也就是品牌力=品质+定位。定位背后其实就是消费者诉求。

  当社会物质极大丰富时,很多品类的基本功能性开始没有太大的差距。企业的竞争集中在开发新的功能与新的附加上时。

  此时,仍然有一部分注重功能性的用户其实并不太需要那些附加或者新的功能。而且伴随着产品的增加,更多的选择带来了更多的困难。

  与此同时,信息社会伴随着人们对产品的整体认知能力迅速上升,部分企业的品牌力开始有下降的趋势。例如食品行业,由于产品特别容易感知,只要尝试过基本就能有个较为确定的判断。

  随着信息交流的广泛,“附加”单薄的品牌,品牌力下降趋势明显。例如在休闲食品行业,定位模糊的二线品牌和所谓的杂牌基本也没啥太多的差距了。

  同时,部分亚文化也造成了一些影响。例如“断舍离”文化,年轻群体愿意把注意力集中在核心的功能上,从而对附加做一个主动的切割,把省下来的精力与物质用于自己认为更有意义的地方。

  所有的这一切,造成了部分消费群体从重视品牌到重视品质这一消费趋势。而这一趋势背后的商业模式,是多种多样的。

  一些企业意识到可以帮助人们简化选择以及保持良好的核心功能性,以抓住以上这些客户。这是日本的无印良品和网易严选这类企业崛起的基础。

  而另外一些企业,对于仍然注重功能性且不太愿意为其他付出溢价的消费者,建立了以基本功能性叠加低价策略的销售模式,例如名创优品、拼多多。

  单独从表象上观察,拼多多和网易严选无疑代表了两类流行概念,降级和升级。市场上有很多关于这些企业模式是消费升级还是降级的议论,而没有看到背后的共同这一趋势——从品牌到品质。

  需要注意的是,目前获得关注的企业很多都是平台型的企业。这背后的逻辑值得深思。

  对于名创优品之类企业而言,单一商品的低利润率是在做商业模式选择时的一大原因。而对于网易严选来说,就不太一样。

  从于单一品类来看,在基本功能性上尽力提升也不失为一个好方法。日本的很多消费品单一品类都是这样的思路,例如象印、膳魔师。

  在部分快消品领域,基本的功能性比较单一,而且生产产品的技术含量不高,随着二线品牌品牌力的弱化,商超等机构的自有品牌完全有可能在竞争力上超过厂商品牌。

  例如沃尔玛,近些年来自营产品卖的越来越好,这个是很多快消品企业的大挑战。

  从品牌到品质的趋势,让我们回归对产品或服务最本质的思考:无论是对更高的品质的追求所表现出的“消费升级”,以及对基本功能性的追求表现出的“消费降级”,都是这一趋势的具体体现。

  一系列新的商业模式的出现或者旧的商业模式的改变,对于投资者来说都意味着新的机会。关键是要明白背后深层次的逻辑,才能在等待时间的验证中做一些延展的思考。

  【4】从流行到小众

  消费的多元化导致需求的相对碎片化。

  需求较为集中化时期,多样性较为匮乏,消费者追逐大范围的趋同,即流行。背后同样是基于价值观的消费观。

  因此,在上一世纪,我们很容易看到“国民级”的消费品的出现。国民剧集、国民饮料、国民歌曲等等。

  这也是投资单一品类产品能获得极大极长收益的时期,在流行中占据心智,在占据心智中享受渗透率与集中度、成长性的提升,不止是双击,有时候还是三击。

  当然这和供给端也有关系,供给单一化导致竞争烈度相对不高,强者恒强效益得到加强。

  而随着这一时期过去。消费多元化之下的消费群体的细分化导致去中心化。不过人始终是群体性生物,人类趋同的心态不会变化。因此小众化趋势不断出现。

  小众化,就是一定群体消费需求的趋同化。

  小众化有天生的一些弱势。例如,某种意义上与规模化的冲突以及空间的狭小。但也有一些好的地方,例如极强的用户粘性与群体内的稳定性。

  流行消费品,消费品的溢价一般不可能太高,因为要考虑到最广泛受众的承受水平。例如服装,过去年代做的比较好的美特斯邦威、班尼路以及现在做的好的HM和优衣库之类都是这样。

  而小众群体就不太一样,他们愿意为产品支付更高的溢价。因此,由于我国市场的判断,小众化下的单一产品或者产品集合依然可以有不错的空间。

  上文提到的平台型企业,这样的商业模式体现了对小众化趋势弱点的克服。典型的例如买手店以及现在的设计师平台(例如D2C)。

  服装类企业在这方面做了很多尝试和运用,例如歌力思603808)打算打造的小众品牌集群。因为单一品牌受众有限。拉夏贝尔603157)、山东如意等企业并购海外品牌也存在类似的心思。

  细分市场对应的是新的需求,小众化对应的是原有需求的细化。因此,小众化和细分市场有联系也有区别。一些原有需求的成长,正是在需求细化的基础上。

  迪卡侬大中华区总裁张玥,讲过一个运动器材的例子:

  “就像瑜伽现在也有热瑜伽,流瑜伽…各种这种流派。十年前消费者买一块垫子就觉得可以健身了。而今天不一样,消费者会关注,普拉提的垫子和瑜伽的垫子是不一样的,普拉提的垫子要很软,瑜伽的垫子要防滑。”

  在保健品市场也是一样,在运动营养和体重管理上具体功效的细分产品也越来越多。Heyjuice这样的产品的出现以及热销也是受益于此。

  消费的小众化,对消费品公司提出了新的要求。从战略、产品设计、营销渠道等方面都需要重构,底层逻辑的重构是无法忽视的。原有行业巨头面临了新的挑战。

  【5】尊重常识

  互联网上议论的消费升级与降级,都是纵向的思考,缺少横向的部分,过于片面。无论是消费升级还是消费降级,消费者对产品或服务的品质追求是始终如一的。这就是常识。

  即使是只追求基本功能性的消费者,依然可能在品质的提高上付出一定的溢价。毕竟我们的总体经济水平在提高。

  不能忽视这点,这也是我觉得我们投资者应该抛弃掉消费升级或降级这样直接的思考,而从更多的维度和角度来考虑消费多元化下的投资的原因。

  同样的,那些追求更好品质的消费者,对产品付出的溢价也是有限度的。这也是常识。

  例如恒大冰泉耗资巨大,换来的是巨亏40亿。同一水源地的产品,恒大一瓶的价格几乎是农夫山泉两瓶的价格。

  这样的例子过去有,现在也在发生。保健品直销领域的几个巨头,市场份额在不断萎缩就是很好的例子。

  小众化的群体,会为了自己个性化的诉求支付溢价。但这个溢价也是有限的,否则就不会有那么多企业把眼光放在轻奢上而不是奢侈品上。用半个月一个月的工资去买件衣服奖励自己的年轻人不少,但花一年的工资买一件奢侈品的人不多。这一样是常识。

  无论是细分市场的开拓,还是原有需求的细分,都要遵循客观的常识。

  做痔疮膏起家的马应龙600993)16年推出了蔬通消化饼干,据说是受到了江中药业600750)猴菇饼干的启发。结果如何?相反做凉茶的白云山,推出了解酒饮料看起来就比较符合逻辑。

  很多国内企业管理层都有一种倾向,认为自己的智商凌驾于消费者之上。确实,现代企业可以用消费行为学、消费心理学乃至大数据、精装算法来分析消费者。很多企业甚至想帮消费者做出选择。我觉得这个不太尊重常识。

  企业应该帮助消费者走出思维误区,减少他们选择的难度,增强消费者信心,而不是利用消费者的弱点去代替他们做出选择。

  对于投资者来说,理解产业变化趋势以及背后的底层逻辑很重要。但前提是尊重常识,尊重常识就是尊重消费者和投资人。

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