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【预警】断言下半年空调负增长尚早:但绝不能变成赌徒

2018-05-17 21:22:23阅读(0

  “如果不发生极端炎热天气情况下,2018下半年空调市场可能会出现负增长。”

  这是最近,国内一些市场监测机构向空调企业发出预警,引发媒体的炒作鼓吹,市场恐慌情绪弥漫,难倒刚刚迈入上升通道的空调市场又要大起大落?

  虽然说,空调行业靠天吃饭,但也不能“听风就是雨”。今年,行业仍面临着成本、库存、价格战、压货等新一轮竞争周期的压力。但此时就公开断言,下半年空调市场将硬着陆、即将遭遇断崖式下滑,仍为时太早。

  因为,对于已经相对成熟,并且近三年呈现最好发展态势的空调产业,并非像花瓶一样“只是好看但很脆弱”。空调产业在中国家电行业也是经历过“大风大雨”,成就过多家千亿家电巨头的领域。

  

  2017年是中国空调行业5年来最好的年份,创历史新高,让中国空调行业重拾增长信心。这一增长惯性延续到今年一季度,零售量和零售额规模同比增长17.3%和22.7%,同样未现颓势,空调行业红火让电视、冰箱,甚至是厨电等家电同行们艳羡。

  但是,“烤”验空调业的关键时刻还未到来,若以此断定下半年市场行情走高难免有点盲目乐观。

  因为,空调行业头顶仍有“三座大山”:库存滚雪球、需求释放放缓、转型升级刚性任务。与此同时互联网对传统淡旺季模式的颠覆,以及原材料成本压力攀升,空调行业仍处于传统旧模式向互联网新商业模式转变的过渡期,每个因素失控都足以限制行业的新增长。

  尤为关键的是,传统旺季4-7月销量占全年内销近50%,下半年市场状态还要看此旺季,不论是空调厂商,还是渠道、终端需求,对天气敏感性一如既往,没有高温,增速持续放缓将是必然;反之,若旺季延续去年光景,渠道下半年新冷年备货的意愿将更加强烈,空调有望成为卖方市场。

  由此来看,经历近两年回调,空调已经相对稳定的良性增长轨道,下半年即使不重现高增长,相对稳定的持续增长并不难,大起大落的“负增长”恐慌大可不必。

  

  当然,任何行业,不变是相对,变化是绝对的。市场行情没有“负增长”,不代表行业格局和竞争态势“稳字当头”,规模微降、迭代加速、格局微调将是常态,企业、渠道、需求三者之间买卖博弈重心将转向产品、品牌,用户体验和价值作用凸显。

  任何市场,从来没有“一招鲜吃遍天”。空调企业所处的地位、定位不同,所选择竞争策略一定千差万别,但胜率向格局主导者倾斜。格力、美的、海尔等一线品牌持续加码空调,并扩大产能,他们垄断整个空调市场近80%左右份额,随着成本优势和价格优势竞争突出,他们的先发优势将更加明显,知识产权筑高竞争门槛,吞食对手份额,随之寡头格局将更加强化,必然进一步挤压二线品牌生存空间。

  此时,志高、海信、科龙、TCL、长虹、扬子等二三线阵营肯定不甘落后,虎口夺食并非易事;必须面临的危险还有,小米智米、美博、韩电,以及康佳、创维、新迎燕等杂牌蜂拥分食,低端低价袭扰将是必然,羊群效应已经显现。

  横向对比他们的竞争重点和动向,空调企业之间核心市场对抗将更加惨烈,格力手握行业近40%的份额筹码,向连锁、互联网渠道等跨界合作的颠覆式变革以及多元化经营转型走向深水区,这不仅仅是企业一家变局,也是整个行业全面变革的重锤;

  美的和海尔围绕着产业智能化创新对决,大规模定制化和市场化则是双方成败要害。显然,剩余不到20%份额,绝大多数空调品牌只能在碎片化、细分化市场中寻找差异空间。

  从这个角度来,对于中小品牌来说,负增长的危机并非出现在下半年,而是每月,他们时刻面临生存危机,必须枕戈待旦坚守阵地,没有进步就是退步,必须越挫越勇、屡败屡战,否则眼前的蛋糕稍不留神就被洗劫。

  

  清醒地认识到,眼前正是中国空调市场的最好日子,想要改变明天,必须先改变今天,“坐等靠”就是错失明天的商业蛋糕。

  适者生存的生态环境环境下,机会永远都会留给有准备的人。国家气象部门已经预测,我国拉尼娜现象已形成并逐渐增强,今年气候变化增加不确定性和复杂性。不过拉尼娜年,我国容易出现冷冬热夏,极端天气对于空调多元化创新需求更加强烈。

  而国际能源署最新的一份报告则令空企业更为兴奋:报告指出,到2025年,建筑物中的空调数量将从目前的16亿台,增长到56亿台。届时,全球空调对电力需求将上升3倍左右。伴随着收增增加,空调拥有量也将会急剧上升,尤其是在新兴市场。

  但是需要警惕的是,空调市场最忌抱着赌徒的心态押注天气。需求是刚性存在的,但是这并不意味着属于所有空调企业,更不意味着每年市场都会持续大涨。

  对于企业来说,2015年那场空调市场大变局不能遗忘,十年的黄金增长已经终结,未来竞争显然不能再靠单纯的价格、规模,产品与需求的最后一公里已经不是渠道问题,核心技术、知识产权、工业互联网等将带来巨大的市场和机会,从而释放内生持续增长力。

  如果空调企业在这一轮的竞争中掉队,未来再高温的天气也和它没有半毛钱关系!

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