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这家酒企杀回“百亿俱乐部” 欲携手一位“老朋友”重返行业前三

2018-06-12 16:25:07阅读(0

  题记:

  作为白酒领军品牌之一,昔日泸州老窖000568)常年跻身行业前三甲,"茅五泸"成为一时的高端白酒代名词。

  三十年河东,三十年河西!几年前,由于白酒行业整体进入深度调整,泸州老窖经营业绩一度出现断崖式滑落,更被洋河股份002304)超越。

  2015年,泸州老窖高管团队全面调整,刘淼、林锋、王洪波等少壮派临危受命,组建成为上市公司新的核心高管团队。面对严峻局面,泸州老窖对旗下品牌重新进行清晰定位,并对销售模式做出升级调整。

  除继续巩固旗下高端白酒品牌“国窖1573”外,泸州老窖还带回了一位“老朋友”——“泸州老窖特曲”。在上个世纪90年度,这款酒曾是家喻户晓,更是浓香正宗白酒的代表。

  但多年来的历史原因,造成泸州老窖对该品牌投入不足、运作不好,现在泸州老窖认为,其发展一定是伴随着“泸州老窖特曲”这个品牌的复兴。

  一番改革后,泸州老窖在2017年凭借着104亿元的营收规模,迅速重新杀回“百亿俱乐部”,业绩实现高于行业的大幅提升。

  面对回暖,泸州老窖现提出打造“浓香国酒”的概念,并期望“十三五”末重返白酒前三甲之列。

  日前,证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进泸州老窖,证券时报副总编辑成孝海对话泸州老窖副总经理王洪波,分享他对白酒市场理解与泸州老窖重新崛起之道。

  部分问题列表:

  1、近几年,高档酒都在打历史牌,泸州老窖的品牌文化是什么情况,有何特点?

  2、在白酒行业中,双品牌战略还是挺有特点的,泸州老窖有哪些品牌故事,发展过程中遇到了哪些困境?

  3、那么,泸州老窖将怎么扭转此局面,未来将重点发展哪些市场?

  4、2012年12月,“八项规定”出台后,整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间,三大高端酒中,除贵州茅台600519)平稳增长外,五粮液000858)和泸州老窖业绩都下滑非常明显,为什么会出现这样的现象?

  5、“八项规定”出台后,白酒行业进入深度调整,泸州老窖对此有什么总结和思考?

  6、2015年新的核心高管团队上任以后,泸州老窖都做了哪些改革,有哪些非常关键的措施使公司走出低迷,开始恢复增长呢?

  7、现在,有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期,王总对白酒产业的现状怎么看,这个判断对不对?

  8、近年来,随着我国家居民收入的提高、消费升级,白酒行业应该是受益于这个现象吧?

  9、目前,泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位,怎么看自己?

  10、高端白酒也可以归类到奢侈品里面,提价是一种策略,泸州老窖对提价有怎么样的考虑?

  11、泸州老窖采取的是跟随提价策略,是不是对自己的市场信心不是太足?  传承历史双品牌运作

  成孝海:白酒应该是中国一个特有的消费品,它有很独特的文化现象,请王总简单给我们普及一下酒文化知识和现象。

  采访:证券时报副总编辑成孝海(图左)

  嘉宾:泸州老窖副总经理王洪波

  王洪波:在中国历史发展长河当中,白酒是中国几千年文化发展过程中所产生的一种独特产品,这种产品打上了非常深厚的中国传统文化烙印。因此,我觉得白酒应该是中国传统文化的一种载体,或者说一个符号。

  为什么这样说呢?中国人讲究孝、敬、礼、义,其实在我们饮酒的过程当中,都会体现出来。在孝敬老人的时候,我们总是要提两瓶酒,或者弄一小桌席,大家聚在一起祝老人家身体健康,生日快乐。此外,每当结婚,有婚宴;毕业、升学,有摆谢师宴;小孩出生100天,有满月酒。遇到重大事情,中国人就离不开白酒,这是中国人生活的一种方式

  白酒文化的构成非常丰富,有比如说酒礼、酒俗、饮酒礼仪及还酿酒技艺等,一部酒文化就代表中国人的一种传统思维。现在做酒,我乐在其中,我认为是在传播一种文化,传播一种生活的理念,一种对人的真诚,对人的敬重,对人的一种义气在里面。

  成孝海:近几年,高档酒都在打历史牌,泸州老窖的品牌文化是什么情况,有何特点?

  王洪波:泸州老窖的品牌文化是植根于整个泸州酒的文化背景当中,它拥有的历史根基非常雄厚真实可见,它坚守一种匠心精神,传承与创新并举。泸州的酒业兴于唐宋、盛于明清、发展于新中国,泸州老窖也是这样,它的酿制技艺经过23代人的传承。

  泸州老窖的1573国宝窖池是建成于1573年,一直沿用至今,期间没有中断。在创新方面,泸州老窖作为浓香鼻祖不是自诩的,这是行业公认的。在1953年到1958年期间,轻工部组织专家小组在泸州老窖做了一次工业查定,就是工业流程的调查确定,出版了一本书《泸州老窖大曲酒》。

  实际上,这本书第一次明确了浓香型酒的生产工艺、规范的流程、质量的标准、度数的定度等,这是当时全行业进行技术培训的教科书。在这个期间,泸州老窖技工学校应运而生,这是中国白酒行业第一个成立技工学校的,培养了几十期近万人的浓香型白酒技术骨干,现在还在各个浓香型酒厂发挥着重要的作用。

  在传统工艺方面,泸州老窖并不保守,我们用尾酒、用头段酒来养护窖池,实际上也是一种工艺创新。为了保持酒的质量,泸州老窖把取出的头段酒和尾段酒洒在窖池上,让后续酿出的酒口感、香味更好。现在,泸州老窖是双品牌运作,即“国窖1573系列”和“泸州老窖系列”,敞开我们的胸怀让世界品味中国,让全世界来品味中国的传统文化。

  加大投入唤醒老窖特曲

  成孝海:在白酒行业中,双品牌战略还是挺有特点的,泸州老窖有哪些品牌故事,发展过程中遇到了哪些困境?

  王洪波:泸州老窖的双品牌战略有其历史原因,国窖1573这个品牌是以百年以上老窖池为主酿的酒,这是最优质、最好的酒,并且要储存5年以上,中国浓香型白酒品鉴级的一个代表,所以它是高端。

  与此同时,泸州老窖还有一款叫得响的品牌——泸州老窖特曲,这款酒也已是家喻户晓,是浓香正宗的代表。但多年来的历史原因,造成我们对这个品牌投入、运作的不太好,上市公司的发展一定是伴随着泸州老窖特曲这个品牌的复兴。

  上个世纪八十年代中期,四川白酒有“六朵金花”,即五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒。

  1987年的时候,五粮液加上其他四个品牌销售收入总和不如一个泸州老窖,但到了1997年,泸州老窖加其他四个品牌总收入却不及一个五粮液。

  我们也在反思这段历史,其实这段历史就是泸州老窖特曲这个品牌的沉寂,甚至走下坡路的这么一个历史。在那个年代,中国优质高端白酒从几元钱飙升到几十元,一直到两三百。

  当人家卖两三百的时候,原本同档次的一瓶白酒,泸州老窖特曲还在卖几十元,需要卖10瓶就才赶得上五粮液一瓶酒。

  成孝海:那么,泸州老窖将怎么扭转此局面,未来将重点发展哪些市场?

  王洪波:在目前这种大的市场环境和背景之下,人们的传统文化理念正在复苏,消费者对老品牌有一种追捧。鉴于泸州老窖特曲这个品牌本身具有的亲和力和影响力,所以泸州老窖提出关联两个品牌,联动两个品牌,活化两个品牌。

  在资源匹配上、在渠道把控上、投入成分上,通过一系列接地气的营销活动,唤起人们对这个品牌的记忆。

  目前,泸州老窖主要销售区域是中西部市场和华北市场,未来将加强对华东和华南的市场拓展。很简单,这些地区都是消费能力最强、最发达的地区,也是经济快速发展的引擎。

  曾逆势提价战略失误

  成孝海:2012年12月,党中央正式出台“八项规定”,整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间,三大高端酒中,除贵州茅台平稳增长外,五粮液和泸州老窖业绩都下滑非常明显,为什么会出现这样的现象?

  王洪波:我们有一些反思,以2012年为标志,中国白酒行业“黄金十年”告一段落。2013年、2014年,白酒行业进入一个调整期,我们分析认为,多种因素叠加造成了整个白酒行业的深度调整。

  成孝海:当时,可能是以为一阵风过去,就会没事了。

  王洪波:第一,当然是大的政策环境,人们当时有预见,但是对困难的预见不足。第二个,通过2000年开始酝酿,从2002开始正式起步到2012年,这十年是整个中国白酒行业量价齐升、飞速发展的黄金十年。

  当年,人们对白酒的需求完全释放,白酒产量被不断的放大,行业收入也在快速增加,直到2012年。实际上,每个行业都不可能无休止地涨下去,白酒行业自身也到了调整的当口。

  成孝海:泸州老窖对此有什么总结和思考?

  王洪波:就泸州老窖来说,除了这两个因素以外,还有自身的战略和策略的一些失误。第一,对行业形势判断的失误,对环境条件判断的失误。在此情况下,泸州老窖逆势提价,当时1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元。虽这一百块钱的提价,看似涨幅度不大,但是当时这种情况下,并非顺势而为、未踩准节奏。

  2013年、2014年,贵州茅台是小幅增长,五粮液、洋河股份也都只是小幅下降。但泸州老窖营收下滑却接近50%多,从2012年的115亿元跌到2014年的53.5个亿。因此,我们做企业还是要对大的形势、对市场环境,包括本身的战略、策略都要有一个正确的判断和选择。

  2015年以后,泸州老窖股份公司核心高管团队换届,并对经营策略做了调整,对品牌进行重新定位和梳理。很幸运,消费者和市场又重新接纳了我们,让泸州老窖在2017年回到了中国白酒行业的“百亿俱乐部”。

  直控终端聚焦五单品

  成孝海:2015年新的核心高管团队上任以后,泸州老窖都做了哪些改革,有哪些非常关键的措施使公司走出低迷,开始恢复增长呢?

  王洪波:实际上,泸州老窖的调整及重新崛起,有历届领导班子的功劳。当然,这种功劳不仅仅是经验,也可能教训,因为对市场的判断、策略有可能正确,也有可能有小的失误,小的失误不可怕,只要能够正确调整。

  2015年新高管团队成立以后,泸州老窖做了几件大事,首先对企业本身内部进行精细化、规范化管理;其次,对营销模式、产品聚焦、品牌塑造、质量把控等都做了一系列系统的改变。

  过去,泸州老窖是以依赖经销商为主,依赖经销商及其销售人员队伍。对有些品牌,让经销商主导销售为主,后来调整为泸州老窖投入为主,我们自主掌控为主。

  实际上,任何一个商家跟厂家,它们的思维、出发点和行为取向都是有差异的。对商家而言,哪个品牌好卖和赚钱,商家就卖什么。但厂家不一样,厂家不能跟风,今天啤酒好卖造啤酒,明天白酒好卖造白酒,酱香酒好卖又去造酱香,要做百年老店,做百年品牌必须一以贯之。

  因此,泸州老窖在销售模式上实行了扁平化,直控终端、直分销模式相结合。但整个渠道投入、终端建设、消费者培育,都是以厂家为主,让厂家与消费者、终端直接对话。

  在品牌上,泸州老窖做了重点聚焦,以前旗下品牌太多,哪些是中端、高端、低端分不清楚,哪些是特许品牌、主营品牌也分不清楚。

  现在,泸州老窖坚决聚焦五大单品,以国窖1573为代表的高端系列,以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产品,低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表。

  泸州老窖确立双品牌战略,即“国窖1573”、“泸州老窖”,其余产品通通不准带泸州老窖四个字。在品牌塑造上,泸州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、历史和文化,凸显人文的一种关怀和情怀。

  其实,喝酒本身是喝感觉、喝感情,这种感觉有悲伤的感觉,有郁闷的感觉,也有高兴的感觉,我们就是去传递人文和情感。

  整个白酒业仍在调整

  成孝海:现在,有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期,王总对白酒产业的现状怎么看,这个判断对不对?

  王洪波:我对这个判断还是持有保留的意见,说整个白酒行业处于恢复回暖期,这个说法不太确切。现在,尤其是排名靠前的上市公司,生存和发展状况相对较好。但事实上,整个白酒行业的深度调整还在进行,去产能还在持续地进行。

  目前,整个白酒行业产业集中度在增加,现在白酒的消费正在向品牌集中、向大企业集中、向有技术质量集中;同时,也在向原产地、有文化、有故事的白酒品牌去集中。

  因此,本身有历史文化背景,有技术、有质量、有规模的这些企业,它可能发展得更快、更好。过去三年,泸州老窖连续保持了利润30%以上的增长,销售收入也是20%以上的增长。

  但反过来,有一些区域性的中小规模的酒厂,没有品牌和影响力优势,他们的经营举步维艰,且正在加剧中。

  今后,整个白酒行业将形成10家左右品牌企业主导市场的格局,这对消费者来说是一个利好,产品的质量、信誉和服务能得到一定保障。所以整个白酒行业,现在说它回暖、回升,还是有点早。

  成孝海:近年来,随着我国家居民收入的提高、消费升级,白酒行业应该是受益于这个现象吧?

  王洪波:当然,这些变化都是与人们收入水平提高、生活条件改善、消费能力增加等息息相关,再加上人们的理性消费和对消费观念的一些变化,带来了中高端白酒回升。

  不可否认,政策因素对高端白酒向民间传递释放,也起到了很好的作用。优质高端酒本身产量是有限的,优质品牌白酒总的产量不足中国白酒产量的1%,2017年整个中国白酒的产量约11700千升,但贵州茅台的产能3万吨、五粮液是2万吨,泸州老窖则是不足1万吨,其他优质高端白酒产能合计不到10万吨。

  因此,从供求关系上来说,优质高端白酒长期处于供不应求的状态,政策因素掐断了公款消费、公务消费,这些消费量要往民间输出。商品的价格始终是受供求关系影响而调整,未来一个时期,高端酒还是有一个相对好的市场前景。

  尊重差距事实跟随提价

  成孝海:目前,泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位,怎么看自己?泸州老窖规划,到“十三五”末回归前三,难度很大,公司会采取什么措施达成这个目标呢?

  王洪波:从品牌来说,国窖1573始终是中国的三大高端品牌之一,其余两者即贵州茅台和五粮液。但目前从整体销售规模、从市场地位来看,泸州老窖暂时排在第四,我们短期的目标就是要重新回到中国白酒行业排名前三。

  这个任务很艰巨,从营收和利润的绝对额上来,与前三名有不小的差距。但通过几年的历练,泸州老窖采用各种非常规的、超常规的发展方式,应该是有希望实现这一目标。近年来,泸州老窖保持了一个相对较高的发展速度,今年已进入一个冲刺期,营收目标同比不低于25%的增长。

  目标看起来确实有难度、也有压力,但是没有压力也就没有动力,没有超常规的压力,也不会有超常规的发展。2017年,泸州老窖实施定增融资30亿元,用于技改,稳步推进产能的优化和产能释放,这对实现目标能起到一个很大的作用。

  成孝海:高端白酒也可以归类到奢侈品里面,提价是一种策略,泸州老窖对提价有怎么样的考虑?

  王洪波:白酒价格的提升和变化,最根本的因素还是市场需求来决定。实际上,高端优质白酒的产量不到整个中国白酒总产量的1%,它是一个供不应求的现状。现在,消费升级带来了对高端白酒需求的增长,短期内高端白酒价格有向上增长的刚性的动力。

  对泸州老窖而言,产品价格提与不提有两个核心的方面,第一是市场和消费者的接受度,第二就是泸州老窖本身的经营和发展需要。

  成孝海:感觉上,泸州老窖采取的是跟随提价策略,是不是对自己的市场信心不是太足?

  王洪波:采取跟随提价策略,主要还是市场的需求状况决定,体现了泸州老窖对消费者、对市场的一种尊重。客观来说,泸州老窖现在的品牌影响力比茅台、五粮液有一定的差距,需要尊重差距的事实。

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