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【商业模式】B站的本质是二次元流量的游戏变现

2018-06-13 08:12:46阅读(0

  哔哩哔哩(NASDAQ:BILI),也就是我们所称的B站,今年3月在纳斯达克IPO后,迄今股价走势颇为喜人。

  关注度辣么高,专研美股的我自然得覆盖一下。

  今天就来谈谈我对这家“二次元”网站平台商业模式以及核心竞争力的理解。

  01

  核心逻辑:二次元人群的人口红利

  “二次元”的本义为二维、平面,是空间维度概念。

  日本早期的动画、漫画作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被动漫爱好者称为“二次元世界”,简称“二次元”,与之相对的是“三次元”,也就是现实世界。

  提到二次元,就要说到ACGN这个词,它是英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写,是“二次元”的文化内涵符号。

  随着ACGN文化的发展,二次元也开始泛指虚拟偶像、特摄片、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。

  中国的二次元文化,虽然仅有十年历史,但是发展迅猛。

  据多个第三方机构统计数据显示,中国二次元行业市场规模不断扩大,产业市场规模已达到1000亿元人民币,5年后有望达到5000亿元。

  2017年,中国核心二次元用户规模已达到8000万人,泛二次元用户规模达2.3亿人,二次元用户总人数近3.1亿,且用户人均每年在二次元文化周边消费1700元,这预示着强大的市场潜力。

  随着使用人数的增多和衍生品的丰富,而二次元概念也在向主流文化转型。

  在中国二次元用户的年龄分布里,90后、00后占了94.3%的比例,其中95后独占了57.6%。现在95后的年轻人正处于从大学生向社会人转变的阶段,消费能力和对二次元文化的热情都是最强的,这部分群体也是二次元企业最希望把握住的。

  90后和00后的人口基数达到了3.3亿,已经超过80后的2.2亿。将来的二次元用户还会有增长,而且这一部分人群的购买能力也会进一步加强。

  B站作为二次元领域的头部企业,目前看来,是最有可能吃定这波人口红利的互联网公司之一。而这也是建立在其基础财务数据上的核心投资逻辑。

  02

  护城河:“PUGC”式的商业模式

  为什么在BAT的环伺之下,B站仍能够赢得一席之地?这得从B站商业模式的主要特征:PUGC (Professional User Generated Content,专业用户生产内容)生态说起。

  BAT家的视频平台,需要争夺独家版权剧,这使得内容成本激增。

  而B站的PUGC生态战略集合了UGC (User Generated Content,用户原创内容)以及PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)的双重优势,有了UGC的广度,通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。

  沉淀用户的用户,不但为B站筑起了高高的护城河,同时也降低了其获取内容的成本。

  B站的内容和版权成本占比仅为13.6%,这远低于爱奇艺(NASDAQ:IQ)花费在内容上的成本为126.16 亿元,占总成本的70%。 B站的运营成本/营收比在一季度约为33%,这比121.8%的爱奇艺也低不少。

  可以看到,流量来源显示B站的名字已经深入人心。 78.77%的用户是直接进入网站的,只有15.60%需要搜索该网站。

  推介的数量非常少,其中只有19.49%的访问者来自百度

  该公司是否为流量付费? 不,B站是不支付关键字搜索的。这边让B站区别于BAT 和传统的引流产品。

  除PUGC 生态战略外,高质量弹幕也是构建B站护城河重要的一部分。

  当然了,只有通过了“百题大作战”准入门槛的正式会员才有资格发送弹幕,通过答题这种巧妙地机制设计,使得B站的用户粘性是有口皆碑的。

  而且,相比于其他几家,B站在首页最好位置强调PUGC内容,不断培养用户,而BAT爱奇艺平台等则把版面给了PGC内容。

  爱奇艺首页:

  03

  盈利能力:B站的游戏营收占八成

  营收上,B站依靠游戏把流量变现,游戏占比80%。一季度保持了97%的高速增长。同期移动游戏行业增速仅为12.5%。

  直播和广告分别占11%和8%。相比于之前,一季度直播和广告在营收中的占比有所提高。这说明收入也在多元化。

  B站的内容也是慢慢丰富起来的,从刚开始的番剧和二次元,到后来慢慢扩充的游戏、直播、电商等。

  以及看人家吃饭的“吃播”

  不过从付费用户的角度来看,B站的用户付费转化率还是远逊于爱奇艺。

  一季度,B站的月均付费用户为250万,占MAU3.2%。均付费用户数相比去年同期增长190%。而爱奇艺的付费率已达12%。

  不过纵向来与自己比,B站的营收增长的还是很快的,其财务状况非常不错。

  自2015年以来,两年收入增长了1,798% ,已达37939.4万美元。 看看下图一季度的损益表:

  在2017年,利润表亏损了8784.5万美元。但如果公司在未来继续以同样的速度增长,目前的亏损其实也无大碍—— 收入增长对像B站这样处在成长阶段的公司来说更重要。

  其实比负净收入更重要的是公司是否产生经营现金流。2017年,B站拥有经营活动提供的净现金7,140万美元。

  此外,2017年的现金数额相当可观。 如上图所示,Bilibili显示了1.17亿美元的现金和现金等价物。 考虑到2.78亿股,每股总现金等于每股0.42美元。

  考虑到该公司在开曼群岛注册成立,那么现金是在境外还是在中国境内呢?笔者又仔细研究了一下,发现78.8%的现金在中国:

  资产负债表也比较良好。 该公司没有金融债务,短期投资为7510万美元,资产总额相当于53387万美元。

  在股权方面,普通股东将不得不考虑6.171亿美元的夹层股权,其中包括几种可转换优先股。

  04

  主要风险点:来自版权的威胁

  PUGC模式给了B站差异性竞争的砝码,但其中包含的UGC模式的一个问题就是版权。

  B站一些音乐区、鬼畜区的自主创作内容,其实很多是将一些影视、综艺、游戏内容经过加工在创作后的产物,并没有购入版权。

  可事实上,这些UP(视频内容创造者)重新编辑制作后上传的鬼畜视频,对于B站鬼畜区能获得足够的流量功不可没。

  试想一旦政策加码,版权问题来袭,鬼畜区没了,那么这对B站的打击也可能是致命的。

  刚刚被快手收购的A站在很大程度上也是败在了版权上。

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