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进击的巨人:汇添富式营销 6000亿之谜 选股专家还是行销大师

2018-06-13 09:51:06阅读(0

  基金圈有一个传闻,大致意思是 :汇添富现任总经理张晖私下说过,“在行情越是低迷的时候,我们就越要多做广告,让大家都记住我们汇添富。只有这样,等到下一轮牛市,老百姓一想到买基金,就会直接想到我们,买汇添富的基金。”

  话糙理不糙。“选股专家”、"坚信长期的力量”这两句SLOGAN,成了汇添富的代名词,频繁出现在上海、深圳等一线城市的大街小巷。

  于是乎,你会看到:

  在旅游巴士上:

  在地铁上:

  在机场候机楼

  在户外:陆家嘴C形明珠环人行天桥旁,这也是上海最大的人行天桥,陆家嘴金融民工每天必经之地。(此广告现已经撤下)

  在田野上:这还真没看见过。

  连老揭看个电影,汇添富的广告都会弹入眼帘,真是太(T)意(M)外了!!!

  这种轰炸式的广告投入,有业内人士,称之为:“汇添富式营销”。我觉得还有一个词,或许更加贴切,叫:进击的巨人

  1

  汇添富基金是一家充满狼性的基金公司。从来没有人能准点下班,很多汇添富员工加班至深夜。有一次,汇添富的一位高管,在美国出差,美国那边是白天,但是上海这边已是半夜,但这位高管,依然向身在上海的属下,布置工作。

  汇添富基金在品牌投放、基金营销等方面有鲜明的特点。“狼性文化”、“广告大尺度”,这是基金同行对汇添富市场部的评价。“干不过他们”。

  本周(6月11日至6月15日)独角兽战略配售基金发售,六大基金公司连续放大招,不断加强宣传攻势。从传统媒体到新媒体,从银行、券商营业部到菜市场,连抖音都用上了。

  汇添富当然也不甘落后,特点也非常鲜明,依然大尺度,还是那熟悉的味道。目前汇添富也是唯一一家,买基金送好礼的公司。

  买基金返奖励金,还可以那么玩?大妈们,你还在等什么?

  100%赢惊喜送好礼:既然都100%赢了,那还有个毛惊喜啊?

  多位券商渠道人士告诉老揭,汇添富如此宣传,有夸张嫌疑。特别是“赢惊喜送好礼”,这个是不能拿来做宣传的。

  《证券投资基金销售管理办法》第三十三条规定,第⑤条:夸大或者片面宣传基金,违观使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为没有风险的或者片面强调,集中营销时间限制的表述。

  此外,汇添富基金此次在宣传海报中还使用了”史无前例、千载难逢”这样的字眼。

  2015年9月1日起施行的《新广告法》,其禁用词由原来的49条增加到了75条,增加了33条,删除了3条,还修改了37条。而”史无前例、千载难逢”这两个词,恰巧是《新广告法》中,与“虚假”有关的禁用词。

  这是不是涉嫌违反《新广告法》了?分分钟要惹事的节奏啊?

  2

  美国共同基金教父,先锋集团创始人约翰.博格尔(John Bogle),在给美国公募基金60周年的纪念文稿中写道,我们曾经认为这个资产管理行业是一种托付,最重要的是给客户赚钱,不辜负这种托付。但是当行业发展了60年之后,我们发现真正驱动行业发展的就是“salesmanship”。

  salesmanship翻译成中文,有三个解释:销售;推销术;说服力;

  老揭认为,这里翻译成“推销术”更为恰当。

  无论是大部分基金从业人员,还是绝大多数投资者,包括老揭我自己,都认为业绩才是资产管理行业的核心。但实际上,我们都错了。

  真正资产管理行业的核心,是营销能力,是“推销术”。品牌和营销能力,对一家基金公司来说,至关重要。

  汇添富基金成立于2005年2月,最新官方网站的数据显示,汇添富资产管理总规模超过6000亿元。截止2017年底,汇添富基金在所有123家基金公司中,排名第9。

  而在2012年年底,汇添富的资产规模仅为609亿元,在所有70家基金公司中排名第16。

  六年不到,资产规模翻了10倍,行业排名跻身十强。当年排名第三的嘉实基金,如今却排在汇添富身后。

  在我看来,汇添富式营销,功不可没,相当成功。“选股专家”、"坚信长期的力量”,独步天下。

  看一看数据就知道了,从2012年算起,汇添富基金每年的客户维护费占年管理费的比例,从没有低于过20%,销售服务费自然也是水涨船高。

  这说明,汇添富基金的渠道销售能力十分突出。但是,有一点要注意,汇添富基金的每一只新基金,募集成立时,规模都很大。而且大得,让很多同行羡慕。

  但是坚持长期下来,结局并不那么美好。譬如国内第一只医疗主题基金,汇添富医药保健混合,2010年9月21日成立,至今已经快整整8年了。

  当时成立时规模为41.85亿元。8年了,截止今年一季度,国内第一只医疗主题基金只有27.33亿。换句话说,这8年来,这只基金有超过三分之一的人赎回,这是多么让投资人伤心。

  虽然今年医药基金整体表现不错,但汇添富医药保健混合的基金评级,仍然只有两颗星。

  从成立以来的业绩表现来看,净值接近翻倍,还算不错。在众多医药主题基金中,排名也靠前,只是,头顶着“国内第一只医疗主题基金”的光环,并没让领导满意。

  去年,基金圈就盛传,汇添富的老板张晖亲自物色医药基金经理,四处挖人。主要还是对医药主题基金的业绩很不满意。

  3

  号称“选股专家”的汇添富基金,在2015年大牛市,曾一度陷入“抱团坐庄”的质疑。

  譬如2015年,汇添富旗下多只基金持仓安硕信息300380)比例超过5%未举牌,并被媒体质疑抱团坐庄。但汇添富基金回应称,公司公募基金各组合是独立的,并不合并计算,所以该公司未违反信披规定。对于坐庄一说,汇添富也回应称操作合规合法。

  坊间传闻,汇添富基金的选股确实有独特的一套,其同门重仓股一直是中小投资者重点关注的对象,汇添富基金旗下抱团重仓股以常出“妖股”闻名。

  除了安硕信息,那些年,汇添富基金最出名的抱团“妖股”还有两只:

  2015年四季度,汇添富基金旗下11只基金持有华信国际占其流通股比21.55%。

  2015年三季度,汇添富基金基金旗下6只基金重仓持有全通教育300359),持股占流通股比15%。

  好,接下来,让我们见证奇迹的时刻,这三只超级重仓股,至今的走势,看完这三张图,相信我,什么叫“选股专家”?分分钟教你做人

  图一:安硕信息,2015年汇添富重仓股

  图二:华信国际,2015年汇添富重仓股。没错,也就是现在的ST华信。没想到吧,这只票曾经是汇添富的抱团重仓股。

  图三:全通教育,2015年的最高价股,被汇添富重仓持股的日子,最高不复权价格高达467.57元。

  看看图,是不是该得出一个结论,所谓的“抱团妖股”,终究是“一地鸡毛”!

  而这一地鸡毛背后,是汇添富同系基金,几乎精准做到了同进同出。

  4

  上海,陆家嘴,震旦国际大楼,全幢楼金光闪闪。这里也是汇添富基金的办公总部。

  “选股专家”汇添富基金,内部流传着一个传说,整个公司,最核心的部门,是研究部门,研究员们个个都是宝。

  有一年,汇添富基金计划要搬办公室,遭遇了研究员们的集体抵制,研究员向老板逼宫。其理由竟然是:震旦大厦风水好,有利于做研究。如果搬家了,做不好研究了,业绩不好了,谁负责。

  然后,老板妥协了。选股专家嘛,投研能力自然非常重要。

  汇添富基金从成立至今,就没离开过震旦。

  2001年,贵州茅台600519)刚刚上市,当时身为研究员的张晖,一度很苦闷,每天和一位好兄弟喝酒诉苦,因为当时股市行情太差了,业绩很难有起色,看好的茅台也很低迷。

  我想,当时,他喝的一定不是茅台。

  现在,他可以喝着茅台,唱着歌了。

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