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一文读懂家电价值投资在哪

2018-06-13 17:14:13阅读(0

  2017年12月30日,中国家用电器协会对外发布了一系列年度运行分析:2017年中国家电业消费升级态势明显;产业升级成行业发展主旋律;销售业态变革,网络销售异军突起,成为线下销售重要的补充力量;刺激政策告别家电行业。中国家电协会秘书长徐东生指出,鉴于近期中国宏观经济发展比较平稳,加上国际经济环境的改善,可以预见2017年中国家电业发展将延续2016年的稳健走势,表现有可能更为积极。

  产业竞争力整体好于上年

  中国家电行业是近年来经济刺激政策中的明星行业,2017年大规模消费刺激政策陆续收尾,在充分竞争中成长起来的中国家电行业敏锐地把握了消费升级的历史机遇,致力于产业的转型升级,已初见成效,产业竞争力和盈利能力显著改善。

  据徐东生介绍,预计2017年全行业主营业务收入接近1.3万亿元,增幅14%-15%;实现利税总额约1100亿元,利润总额约730亿元,增幅超过25%。经济效益增长的主要原因是技术创新和管理创新带来的盈利能力增强,也一定程度上得益于铜、铝、钢材等原材料价格处于低位,大幅度地降低了采购成本。预计2017年家电业出口额有望达到545亿-550亿美元,增幅8%-9%。

  预计全年大家电产量接近历史高点2011年的水平,根据各方面的数据综合分析,冰箱/冷柜、空调器的产量分别达到8900万台与10500万台,洗衣机、微波炉的产量6500万台、6900万台,制冷压缩机超过2.45亿台,增幅5%-8%。

  消费升级和消费模式的转变

  近几年中国进入了消费升级的历史时期,消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品。变频空调、滚筒洗衣机、对开门和多门的高端冰箱、大尺寸平板电视、精品厨电产品的占比越来越高。

  另外,随着年轻一代消费者逐渐成为家电消费的主要力量,他们的消费习惯和消费模式的转变也促使家电业酝酿渠道变革。事实上,近两年网络销售异军突起,电商已成为改变家电渠道格局的重要力量。主流家电企业通过前两年的试水,目前也主动顺应这一潮流并开始对线上、线下的产品线统筹安排。据统计,2018年上半年大家电零售线上比重上升到6%-9%,厨房电器、小家电线上销售的比重更高。

  产业转型升级逐步落实

  家电行业的转型升级已经跨过空谈理念的时期,跨入了脚踏实地的开拓进取阶段。大部分企业尤其是龙头企业已经由过去重规模、重市场份额,转到重技术创新、重管理提升、重设计、重质量、重效率、重增长质量的发展之路。

  例如家电企业普遍比较重视科技的投入,建立了比较好的激励机制,科技工作者在企业的地位不断提升。近两年家电行业的技术交流的盛会中国家电技术大会的规模不断提升就是一个说明,2017年参加人数接近600人。

  抢滩家电智能化

  受政策补贴改善小品牌盈利和美的集团000333)战略收缩影响,2015年行业集中度回落。2016年,行业龙头美的集团进入经营恢复性增长阶段、二线品牌加大了进攻力度,市场份额重新进入集中趋势。2016年,行业格局可概括为“龙头企业追求高利润,二线品牌的份额和盈利空间打开”。  但白电、黑电冰火两重天,白电产业链整合度深、规模壁垒高,龙头企业追求利润,继续分享模式红利,同时宽松的竞争环境为二线品牌继续提供份额和盈利提升空间。  相比之下,黑电产业链则遭遇需求下滑和商业模式受冲击的双重压力。节能补贴政策退出后,2016年下半年国内彩电市场景气回落,第三季度零售量同比下滑11%,“乐视”们纷纷争夺家庭娱乐入口的战场,彩电硬件价格白热化、商业模式不明朗。  智能家电是2017年的热门词,不少家电企业和互联网企业纷纷踏入这一热潮,且有望在2018年继续升温。

  积极应对电商冲击

  电商燎原之势加速家电行业品牌商线上线下渠道融合。家电行业增速放缓,且存在效率提升的内在需求,促使品牌商管理下的传统渠道面临提效要求;与此同时,电商的兴起打破了品牌商的价格管控体系,线上线下(O2O)模式成为品牌商兼顾虚实渠道的有效办法。  长期来看,家电企业渠道运营深层次的差异化要素已不在于是否有电商运营,而关乎电商运营背后的大物流、大数据的布局  目前家电企业的权宜之计是线上线下型号区隔、分品牌运营。但从长远来看,为了应对电商渠道的冲击,家电行业还需提高物流和供应链体系运转效率,O2O协同营销并理顺经销商的利益机制。  此外,在外部环境影响下,家电行业产品线有望进一步延伸,环境问题和老龄化趋势有望催生千亿级别的环保和健康护理电器市场。

  近年来,国产厨电企业凭借拥有独特的高端技术优势,在市场竞争中保持持续发展的势头,甚至完全压过了洋品牌。以方太为代表的厨电企业通过潜心研发,已在高效静吸、共用烟道、近吸排烟等技术方面取得了重大突破,拥有大量独有的高端技术成果,先后推出了“高效静吸”吸油烟机、全新一代风魔方烟机等高端厨房电器产品,并在市场上热销。  在节能化社会的中,家电的节能无疑是对社会的一大贡献。厨房电器的各种产品因为功率大,使用的频率高,因而其对于节能的需求更加迫切,提高能效比就意味着节省使用的费用、使用的时间等。在国家标准委员会推动了多个产品的能效标准后,政府节能补贴在引导消费者购买节能产品的同时,更是在力促厂家研发生产节能的产品。  在互联网时代,家电产品的智能化已经渗透到每个品类。从普通的遥控到通过互联网控制产品,厨房电器产品智能化元素是未来产品研发的主要方向。随着移动互联的发展,与手机互动的厨房电器产品也将应运而生。  随着生活水平的提高,人们渐渐发现,厨房需要的不光只是简单的燃气灶、吸油烟机、消毒柜和洗碗机等单品,而是一个整洁、健康的环境。而中国食品机械设备网在采访中发现,由于厨房电器独特的“家具”属性,在满足功能需求的基础上,消费者对外观及与整个家居装修品位的一致性要求较高,厨电一体化需求日益凸显出来,厨电行业步入“一体化”时代。  众所周知,燃气灶、油烟机、电饭锅、消毒柜、微波炉……厨房虽然在每个家庭中的整体占地面积不大,却绝对是一个家庭中电器最集中的地方。我们可以看到,以年轻一代为主的消费群体,对包括吸油烟机在内的厨房电器的“整体效果”提出了新的需求,厨房电器高端化市场的趋势明显。

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