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同花顺旗下品牌

至少10倍空间的行业 只有两家上市公司!

2018-06-13 21:41:43阅读(0

  不知道从什么时候开始,共享按摩椅突然火了,我相信绝大多数人都曾经看到过下面的情景吧?那么今天就来分析下按摩器具这个行业及相关标的。

  世界第一台按摩椅出现在20世纪60年代的日本, 80年代向东亚、东南亚等地区发展,主要为韩国、新加坡、马来西亚以及中国台湾地区;90年代北美、欧洲发达地区开始兴起。现在全球已形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域。

  而国内由于人均可支配收入、健康理念与上述地区还有一定差距,因此家庭用按摩器具渗透率还处于低位。据统计,当前日本按摩器具渗透率为20%,韩国为12%,台湾地区为10%,而国内只有1%左右的渗透率。

  在生产领域,伴随着中国作为世界制造中心的崛起,全球按摩器具产业链早已向我国转移。世界范围内比较著名的品牌多采用DEM(代工)ODM(半代工)的方式外包给国内优秀的厂商,自己不再直接研发设计和生产按摩器具,而主要把控核心的品牌运营的维护。

  不过,随着国内人均可支配收入和人们对消费需求的增长,国内企业也开始打出了自己的名号, A股就有两支相关的股票:奥佳华002614)、荣泰健康603579),它们一个是在国际上开创了自己的品牌,一个是在国内市场打响了自己的品牌。

  我们通过需求端,供应端、体量、技术、业务、营销、财务能力等多方面来分析下这两只按摩椅双雄。

  一、需求端增长

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  全球需求量稳步增长,国内需求量增速明显

  根据中国医保商会和前瞻行业研究院统计,预计2017年全球按摩器具市场规模为126亿美元,保持9.5%的复合增速。

  而中国是全球按摩器消费增长最快的国家,预计2017年为116亿,复合增速为12%,高于全球平均增速。

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  国内人均可支配收入提高,为市场提供可能

  据统计,韩国按摩椅市场于2012年人均可支配收入7万人民币时,开始进入快速增长期。居民大量消费均价2万元左右的按摩椅,以复合增长率36%的速度,达到渗透率12%。

  而《中国统计年鉴-2017》的数据显示,2016年中国中等收入以上城镇居民(约1.55亿户家庭)人均可支配收入近5万元,如其中10%家庭购买均价6000元的按摩椅(也就是渗透率10%,相当于台湾地区),中国的按摩椅市场将达到千亿级,与现在规模存在近8.6倍差距。

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  老龄化与亚健康,推动行业景气度

  老龄化是关系按摩器具景气度的重要原因。据统计,2015年我国60岁及以上人口占总人口的16.15%。

  预计到2020年,老龄化水平达到17.17%。 2040年,我国人口老龄化进程达到顶峰之后,老龄化进程进入减速期。因此,2040年前由老龄化带来的增量是一直存在的。

  另一方面,现在社会压力大,不良生活习惯,玩电脑、玩手机等,导致颈椎、腰肩病已经成为了大众常见病。随着健康意识的提升,对健康、舒适生活的期望,也将推动行业的景气度。

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  共享按摩椅创新,打开市场短期缺口

  根据奥佳华投资者关系活动表回答,目前仅高频使用共享按摩椅的公共场所就有约20万家,2-3年内可投放共享按摩椅数量超300万台,目前已投放约40万台,2018年共享按摩椅的投放速度将进一步加快。

  我们以这个数据来估算下,共享市场还有260万台需求,每台3000元来算(共享按摩椅基本为中低档按摩椅),短期缺口约80亿。

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  消费升级是按摩椅市场发展的根本

  消费的逻辑是人们对美好生活的追求,人们从基本需求的白电到精神需求的黑电,从成品家居到定制家居,这是一个从刚需到选择性消费的转变。

  按摩椅作为曾经小众消费品、终将会与扫地机器人、智能马桶盖、空气水净化系统等在消费升级的浪潮中走进千家万户。

  二、供应端紧张

  中国作为世界工厂,按摩器具产业链向国内转移是趋势,国外厂商多年前就采用OEMODM方式从中国进货,因此国外新增产能可能性不大。

  根据荣泰年度报告和奥佳华互动回答,国内按摩行业的企业基本都是处于高负荷开工率,普遍存在产能无法满足订单的现象。

  一方面是共享按摩椅260万台的短期缺口(要知道奥佳华加上荣泰两家最大的国内企业的产能之和,也只有不到60万台的年产能力)。

  二是中国市场规模还有愈10倍的成长空间,所以供需紧张将会是长期的。

  三、奥佳华与荣泰健康的对比

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  行业地位

  奥佳华,原名蒙发利,全球最大的按摩器具生产商。OEM出身,因为产品优秀,变为ODM模式。再后成为了全球产品线最齐全,加工能力最强、规模最大的按摩器具生产商。

  为了建立自己的品牌,2011年-2015年用成立、收购、合资的方式在北美、日本、东南亚、台湾、德国五个地区建立了自主品牌。

  要知道,按摩器具这行当的核心并不是高科技的技术壁垒,而是销售和渠道。奥佳华5个地区的品牌都是原来就做的非常成功的“地头蛇”,因此保留了最核心的销售和渠道,使奥佳华一跃成为了全球性按摩器械行业的龙头。

  荣泰健康成立于90年代,但是一直在行业中步履艰难,2013年时营收仅3.27亿,净利润705.98万。转变是在2013年与韩国BODY FRIEND达成合作,成为其ODM厂商后,营收和利润年年暴增,可谓是异军突起,一跃成为国内第二大按摩器具生产商。

  不过荣泰的产品主要就是按摩椅,除了一半出口韩国外,剩余的基本都在国内销售,但就这一半的按摩椅销量就使其超过了奥佳华国内销量(2017年荣泰国内销量9.4亿,奥佳华7.27亿)。

  因此,奥佳华是国际有影响力的全产业链龙头,荣泰就是不折不扣的国内按摩椅地头蛇。

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  技术研发对比

  奥佳华是最先进的按摩器具制造商。根据公司相关资料,最新的第六代按摩椅生产技术为独有,领先各国际高端品牌1-2代,领先市场大部分厂商3代。

  其中第五代的爆款机型是市面上唯一能达到模拟仿真真人手法的按摩椅。第六代引入健康管理技术,通过对用户身体健康进行持续监控,结合云端医学大数据分析数据库,应用按摩手法进行健康解决方案。

  2017年与康美健康云达成战略合作,在互联网+中医院、中医理疗按摩、家庭健康、养老等开展深度合作。

  荣泰健康坚持以产品差异化创新为核心竞争力,通过对客户需求的了解和对市场趋势的把握,针对每个细分市场研发适销对路的产品,并通过技术创新不断进行更新升级。

  公司重视云网络、大数据、语音识别、VR技术等前沿科技与传统按摩器具产品的融合,通过自主研发结合参股网络科技公司的模式增强技术实力,实践健康云管理理念。

  通过对比分析,我们认为奥佳华在技术上具有优势,第五代的“御手温感大师”可以说是高端产品里有非常大竞争力的产品,第六代的健康管理也挺有意思,有一种未来的场景,每天回家往按摩机上一躺,它就可以检测你身体的问题,主动通过健康云诊断都有什么毛病,并提供解决方案和就医建议,可以说是一个健康管家的发展方向。

  荣泰健康的产品基本在3-4代,但走的是时尚科技的路线,外形也比较时尚炫酷,可以博眼球,比较能够吸引青中年群体的注意,这也是公司的差异化创新竞争原则。

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  业务构成对比

  奥佳华主营业务有四块:按摩小电器、按摩椅、健康环境、其他(体脂称、手环等)。各产品占营业收入比例如下:

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  奥佳华2017年业务占比:按摩小电器44.24%、按摩椅30.67%、健康环境和其他占25.09%。其中,按摩椅毛利50.95%,按摩小电器毛利31.16%,健康环境和其他毛利约30%。

  荣泰健康主营业务有两块:按摩椅、按摩小电器。各产品占营业收入比例如下:

  请输入描述

  荣泰健康2017年业务占比:按摩小电器3.79%、按摩椅83.48%、体验式按摩服务(共享按摩)占12.24%,其他占0.49%。其中按摩椅毛利38.61%,按摩小电器毛利19.63%,体验服务(共享按摩椅)为42.04%。

  通过对比,奥佳华的业务比较稳定,产品毛利同比均高于荣泰健康;荣泰健康的优势是按摩椅比例高。

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  共享按摩椅服务

  奥佳华模式:奥佳华2018年3月26日发布公告,牵手云享云公司(奥佳华占股5%)布局共享按摩椅领域,云享云将在两年内向奥佳华购买不少于30万台的共享按摩椅(2018年不低于18万台)用于投放。

  荣泰健康模式: 荣泰健康自己经营共享市场,2017年生产27.56万台,其中用于投放共享市场5.26万台,产能占用比19%,2018年计划铺设4万台。

  通过我们的计算,假设按摩椅每台3000元,一年流水可达3700元,除去折旧和场地费,剩余42.04%毛利率。公司采用3年折旧提计准则,而实际按摩椅能用的更久,超过3年后的共享按摩椅因为没有了折旧费,毛利可达69%。

  通过对比,荣泰健康的共享按摩运营方式更具想象空间,打个比喻就是卖一台按摩器赚的钱,出租一年也同样可以赚到,况且可以出租好多年,看起来是个不错的生意。关键点在于是否能抢占高流量地点;再就是随着以后家用按摩椅普及,人们对共享按摩椅需求会下降;还有就是考验企业资金链能力。

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  产能对比

  奥佳华现有产能(年):按摩小器具1700万台,健康环境产品400万台,按摩椅30万台。通过和董秘电话沟通,2018年云享云订购的18万台按摩椅为额外生产线,不在原有产能范围内,所以今年大概总产能在40万台以上。

  此外,2017年9月17日发布公告称,为应对未来几年按摩椅市场的爆发,奥佳华正在积极扩充产能,计划在近期建成年产百万台智能按摩椅工厂。

  荣泰健康现有产能(年):根据与董秘通话沟通,公司2017年按摩椅产量27.56万台,按摩小电器21.92万台,今年新改造了一条按摩椅流水线,产量为500台/天。今年总产量预计在38万台以上。此外,公司还有募投新项目按摩椅及按摩小电器的产能将分别新增15.5万台及43万台/套。

  对比分析,两家在按摩椅现有产能上相差不大,奥佳华在小电器上产能大,在新建项目上,是荣泰的5倍多。两者都在今年增加了50%产能,所以业绩上会有比较大的变化。

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  营销对比

  奥佳华有五个自主品牌,其中国外的基本是收购的本土成熟的、优势的企业,本身具备良好自主的销售策略与渠道,因此我们不分析。重点看国内市场,采取“线上+线下”双渠道,“直销+营销”双模式。

  国内店面450家,三分之一为直营,主要在一线城市,二线城市为经销商为主。公司正在调整精简线下门店,增加核心商圈门店,同时重点打造线上电商渠道销售。

  荣泰健康国内业务为经销、直营、电商、体验店四种销售方式,公司产品在国内销售以经销模式为主,对经销商的销售均为买断式销售。

  2016年为112家经销商,直营店主要在大商场开设,公司在上海地区商场设有 21处专柜,在广州地区设有3处专柜,再就是电商渠道和体验店渠道。

  此外,公司2017年募投项目公告称:拟将13,347.10万元投资于体验式新型营销网络建设项目,在全国28个城市的交通枢纽、商业中心和高档小区开设100家体验店。

  公司拟将23,897.60万元投资于销售渠道及售后服务网络建设项目,在长三角地区开设直营店铺120家,在其他非直营地区,对经销商进行补贴,鼓励并约束经销商积极开发终端渠道。

  对比分析:奥佳华在门店体量多于荣泰健康,但直营店成本较高,经销商为主的模式就没有这些问题。

  荣泰健康第一个项目是共享按摩椅项目,我们就不再分析了,第二个是要增加长三角地区直营店120家,鼓励并约束经销商开拓终端渠道,发动了底层经销商的积极性。

  在电商及搜索推荐、流量广告方面,通过我最近的查看,荣泰要强于奥佳华。总的感觉,荣泰现在的营销要强于奥佳华,但后期营销策略变动较大,有很大不确定性。

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  财务对比

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  对比分析:从营收来看,两家都是稳步上涨,而且增长率越来越快,但是荣泰健康2016年出现增速出现大幅下降;从毛利率来看处于基本平稳。

  从净利率来看,奥佳华处于稳步上升,而荣泰健康处于逐年下降趋势;从净利润增长率来看,奥佳华也是稳步提升,并开始逐渐加速,而荣泰健康却逐年下降。

  针对奥佳华18年一季度毛利率显著提升的原因,董秘回答是因为自主品牌占比提升,再就是一季度出货量低,其中按摩椅比重较大,因此导致净利率提升。

  总的来看,两者毛利率、净利率相差不大。荣泰健康按摩椅比例占绝大部分,随着市场竞争、品牌打造的需要,净利率可能会下降。

  奥佳华出口占到82.7%,但出口的里面有5个自主品牌,实际自主品牌占比为45%,按摩椅比例为30%,随着以后自主品牌占比的不断提升,按摩椅比例的提升,净利率还将有提升空间。

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  汇兑

  奥佳华出口比例占82.6%,荣泰健康占50.7%,因此受汇兑影响很大,不过美元强势的话,对它们都是好事。

  四、投资总结

  根据上述对比,我们认为在大的供需逻辑背景下,两家公司都会有比较好的前景,关键在于未来品牌的塑造。两者今年也都扩大了产能,业绩有所保障,荣泰的弹性较大。

  长期看,荣泰健康的业务有50%依赖韩国大客户,自有产品毛利率提升可能也不大,但共享按摩椅市场在2019-2020年老的共享按摩椅会带来额外收入。

  奥佳华比较稳扎稳打,自主品牌和按摩椅占比还有提升空间,新建项目也比较大,都值得长期持股。

  所以,我们更看好有核心技术壁垒优势的奥佳华多一点。我们给予奥佳华净利润45%的增长预期,30倍市盈率,18年目标价27元。

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  五、风险

  1.共享市场出现黑天鹅,比如出现共享平台运营企业资金链断裂;

  2.国际或国内人均可支配收入增长不达预期;

  3.小米之类“病毒式”企业加入竞争,开启品牌与价格战。

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