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【管理】涨姿势!为什么欧洲做奢侈品厉害 欧洲整体却不太行了?

2018-06-14 08:08:05阅读(0

  最近在思考一些问题:

  为什么腾讯做不了电商,阿里做不了社交?

  为什么日本很多行业都没落了,唯独汽车行业一枝独秀?

  为什么特斯拉在创新上很厉害,在量产上狼狈不堪?

  为什么欧洲做奢侈品厉害,欧洲整体却不太行了?

  为什么恒大冰泉以及扬言让迪士尼20年不盈利的万达乐园都被卖了?

  进而,我试着从企业的管理驱动角度寻找答案。

  企业管理分为四种驱动:创新驱动、效率驱动、流程驱动、精神驱动。

  创新驱动是颠覆式的降维打击,不只是技术上的创新,也包含生意模式的创新,典型案例是亚马逊(NASDAQ:AMZN)和特斯拉(NASDAQ:TSLA)。

  效率驱动靠的是狼性,只问结果不问过程,典型案例是恒大(HK:03333)、碧桂园(HK:02007)和万达。

  流程驱动是不争朝夕,通过正确的方式做正确的事,追求不断的精进式改进,结果自然会很好,典型案例是丰田(NYSE:TM)和伯克希尔(NYSE:BRK.A)。

  精神驱动是靠精神追求来吸引客户,获取品牌认同感,寻求精神溢价,典型案例是LV(PINK:LVMUY)和茅台(SH:600519)。

  从国家角度来说,大体上美国是创新驱动,中国是效率驱动,日本是流程驱动,欧洲是精神驱动。

  中国的改革开放,就是从计划经济的低端版流程驱动,转变为效率驱动。黑猫白猫抓到老鼠就是好猫,这就是典型的效率驱动口号。各省、各县市之间进行GDP比赛,谁的GDP增长的块,谁就能得到提升,于是都加杠杆拼速度。

  进入主题,为什么腾讯做不了电商,阿里做不了社交?

  因为在创新驱动之外,腾讯是精神驱动,对用户的心理和行为习惯摸得很透,善于做产品,产品体验较好;阿里是效率驱动,一切靠拼靠抢,摸不透用户心理的那些小九九,但善于压榨商业运营的效率。

  前几年中国开始搞大众创业万众创新,这个就是创新驱动,国内都开始学习苹果(NASDAQ:AAPL)、亚马逊和特斯拉,互联网非常繁荣。创新可以摆脱现有条件的束缚,跳出细节的纠缠,从更高的层级展开降维打击。

  创新的另一面则是忽悠。从去年开始,政府进行了财政硬约束、金融收缩,这些都是流程控制,对过去粗放式效率驱动进行反省和调整。国家和企业发展到一定程度后,都得加强流程驱动,否则容易走向混乱。

  实际上现在龙头开发商在流程控制上都做得很好,全国那么多项目,都能按照类似的标准设计和建设出来,流程上还是需要下很大的功夫的。

  为什么日本很多行业都没落了,唯独汽车行业一枝独秀?

  因为日本主要是流程驱动,流程驱动特别适合业务超级复杂且变化缓慢的行业,汽车行业就是这么一个行业,从设计到生产中间有无数的环节,只要一个环节出错,质量就无法保证,汽车的技术演化也比较慢。

  家用电器和消费电子,这些行业要么复杂度不够,要么行业变化太快,对流程驱动的要求不那么高,所以家电被中国的效率驱动打败了,消费电子被美国的创新驱动打败了。

  电动车的生产相比传统汽车已经很简单了,为什么特斯拉的量产还是很困难?

  因为特斯拉一直强调创新,打破旧的条条框框,对于超级复杂的汽车量产来说,这种驱动模式是有待商榷甚至错误的。

  中国的国企大多是计划经济下的低版流程驱动,高版流程驱动的企业非常少,但近年来也涌现出一些,典型为长城汽车601633)(SH:601633)。

  很多人拿长城和格力、华为比,初看觉得很像,但实际上有本质的差别。格力和华为都是效率驱动,长城是流程驱动。

  长城的口号是每天进步一点点,只有流程驱动才会提出这样的口号,效率驱动肯定是尽快进步,能有多快就多块,只争朝夕。

  流程驱动导致长城的产品质量较好,成本控制也很好,研发效率较高,但也导致了很多问题。流程驱动往往会比较僵化,对外界变化的反应速度慢,执着于流程的正确而缩手缩脚。

  为什么流程驱动的长城不愿意快速发展?因为害怕失控。

  低端车型不愿意简配减价,因为害怕质量失控;渠道不愿意下沉到乡镇,因为害怕经销商的品质和服务失控;为了避免市场人员对渠道吃拿卡要,沟通失控,索性把市场人员撤回;为了避免跟政府过多的打交道,导致灰色利益,索性放弃客车市场;不愿意骗补贴,索性拒绝新能源。

  长城给自己设定了一堆名门正派的条条框框,结果把自己锁死了。竞争对手不讲究这些,都在拼命想各种手段来开疆扩土、扩大领地。

  其实麦当劳和肯德基也是流程驱动,但他们很聪明的只在生产业务上采用流程驱动,在营销上比较灵活。长城可以学习一下,在营销和渠道上换一种模式。

  据说未来新能源汽车的设计和生产复杂性会大大降低,就像组装个电脑一样,标准接口随意切换,每个零部件都快速迭代。如果真的实现了这个,丰田和长城的优势就荡然无存了。当然我对此比较怀疑。

  除了汽车行业外,银行也很注重流程驱动。如果用效率驱动的模式来做银行,则会导致激进扩张,坏账控制不住,越追求狼性,最后的结果可能越差。相反的,保险行业则适合效率驱动。

  最后说下精神驱动。

  奢侈品行业基本都是精神驱动,欧洲的贵族传统比较强,在精神追求上比较厉害,所以奢侈品基本都是欧洲品牌。

  特斯拉在精神驱动上也很厉害,对美国左派的心理拿捏的相当到位,对他们“环保”的那点虚荣心摸得很透,前一阵的火箭发射特斯拉更是天才搬的创意。

  精神驱动也有缺陷,每个时代的精神都会有变化,死守精神可能会成为老古董,只有少数的品牌能经典传承。过于追求精神而务虚不务实,会导致产品层面落后。

  万达搞商业综合体很厉害,为什么万达乐园就没那么灵?扬言让迪士尼20年无法盈利,结果人家第一年就盈利了。因为这行业靠的不是效率驱动,而是精神驱动。

  恒大冰泉为什么做不成?

  如果一瓶水卖1.5-2块钱,那就拼的是运营效率;如果一瓶水卖4块钱,这2块钱的溢价一定不是因为你的水质更好,而是得附加一种精神溢价。

  恒大善于做精神溢价吗?肯定不善于。

  再加上恒大这个牌子就是廉价刚需房的代表,用这样一个品牌去做精神溢价,用恒大传统的效率驱动、大规模打广告去做溢价,必然不成功。

  相比来说,百岁山就找到了溢价的门道。恒大冰泉的广告都是在说一处水源供全球,水质达到了**标准,百岁山根本不说水质的问题,一直说“水中贵族”,包装了个笛卡尔的故事,瓶子也设计的比较好看。

  罗永浩曾经说过,做手机但凡强调什么4核8核,跑分多么厉害的都是LOW货,就是这个道理。

  靠质量只能做出很小的溢价,靠精神追求才能做出真正的溢价。所以雷克萨斯 、林肯、凯迪拉克、沃尔沃无论如何都卖不过奔驰宝马。强调大吸力的老板电器002508),溢价的天花板并不高。wey品牌只能把价格做上去,很难做出什么溢价。

  最近关注到周黑鸭(HK:01458),周黑鸭据说是对标星巴克的,但我感觉周黑鸭是在用品质和口味做溢价,这跟一处水源供全球,水质达到**标准是一个套路,在精神内涵的包装上并不是很厉害,跟星巴克比差得远。

  我对它这个定位是比较怀疑的,当然现在估值也够低。如果周黑鸭对标麦当劳,价格降低一点,快速扩张门店数量,我觉得还是不错的。

  最后总结一下:

  宏观分析、生意模式和管理驱动是企业分析的三个角度,不同企业需要分析的侧重点不同。

  每个企业都有擅长的驱动模式,通过对驱动模式和业务的匹配度进行分析,可以做出一些相对靠谱的预判。

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