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行业准入门槛低、复制性强 五谷磨房IPO如何应对市场挑战?

2018-06-28 11:05:39阅读(0

  一条财经/丁锦

  在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福,你可能经常会留意到一个现场磨制养生食品的专柜,顾客可根据需求,让销售人员现场搭配各种养生食材,然后磨成粉状。这就是五谷磨房的专柜。

  食疗行业的进入门槛不高,市场竞争激烈,产品、渠道同质化严重。如何杀出重围?作为国内第二大天然健康食品公司,五谷磨房是如何“磨”出门道的?

  2011年接受《投资界》采访时,五谷磨房董事长桂常青表示:“公司计划在2012年上市。”是什么搁浅了五谷磨房的上市步伐?

  6月19日,五谷磨房向港交所递交了主板上市申请。

  有消息称,五谷磨房此次拟募集约7.8亿港元。招股书显示,募集的资金主要用于进一步升级综合分销平台及优化渠道组合、兴建南沙生产基地、进行收购、品牌的营销推广、用于营运资金和其他用途。

  五谷磨房主要提供由谷类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的70多种产品,大致分为标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其他天然健康食品和产品。

  弗若斯特沙利文报告称,按2017年零售额计算,五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司。招股书显示,2015年、2016年、2017年,五谷磨房营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元。净利润分别为0.29亿元、0.88亿元、1.86亿元,净利率依次为3.1%、7.3%、11.8%。

  原材料成本分别占公司2015年、2016年、2017年总销售成本的71.0%、71.3%、68.9%。产品所用的包装及其他材料成本占同期总销售成本的8.0%、20.6%、19.9%。

  招股书显示,五谷磨房通过多种销售渠道在全国范围内分销产品,其中包括多重线下和在线销售网络。截至2017年底,线下渠道包括分布在全国453个城市的超市里,共3690个直营专柜,线上渠道则主要包括天猫、京东、唯品会等电子商务平台和微信会员店。

  其中,2015年、2016年、2017年线下渠道的销售占营业收入的比例分别为97.1%、93.8%、86.9%。线上渠道的销售占营业收入的比例分别为2.9%、6.2%、13.1%,呈逐年上升的趋势。

  天然健康食品行业在味道、产品质量、服务、价格及专柜地点等方面竞争激烈。作为一家主打天然营养健康食品的公司,五谷磨房是如何从小做大,成为2017年零售额第二?

  无数的问题,先要解决的是商业模式

  五谷磨房称,公司主要提供多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品。主要原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻000716)、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。

  利用自主研发的研磨机器将五谷杂粮研磨成粉状,在商超现磨现卖,并提供科学配方或按照客户需求进行灵活搭配,满足现代消费者对健康便捷食品的需求。

  安全问题是食品行业面临的最重要的问题。如何保证上游原料供应的安全和稳定至关重要。五谷磨房在招股书中表示,公司原料主要来源是自建原材料基地、与供应商和农户联营基地等。

  传统的产品供应链是赊销,五谷磨房则采取跟经销商合作的方式,给经销商提供充足的资金来保证库存。

  五谷磨房表示,公司采购的原材料来自世界各地,拥有多个主要原材料供应商,与长期供应商的合作关系平均长达六年。

  上游布局好了,如何建好面向消费者的下游渠道?招股书称,公司主要与超市签订为期1年的协议,每年续订一次。采用商超联营的商业模式,在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福等零售业巨头建立合作关系,开设专柜,按照销售额给予超市分成,分成比例按地区不同在10%-20%之间。

  这种模式的好处是,租金成本远远低于独立的商铺,没有销售压力,风险也大大降低。

  但这种商业模式的复制性极强,且食品行业准入门槛不高,五谷磨房如何应对竞争,建立起自己的“护城河”?

  无数的机会,首要是获得资本的加持

  五谷磨房在招股书表示,为取得投资天然食品业务的潜在机会,2010年公司引入SAIF Partners。SAIF Partners与公司订立了一份股权购买协议,据此协议,SAIF Partners认购优先股总额约23.23%权益,并成为公司的重要业务合作伙伴。而公司合共筹得累计人民币7千万元的等值美金。

  资料显示,SAIF Partners(赛富亚洲基金),前身是软银亚洲基金。2004年独立,成为中国人最早在国际资本市场融资成立的VCPE机构。投资的企业有盛大网络、完美世界002624)、汇源、波司登、58同城等。

  赛富亚洲基金的投资,使五谷磨房借助资本的力量,迅速地打开了广阔的市场。

  在招股书另一项“投资”中,五谷磨房控股股东张泽军,控股的另一家公司Natural Capital于2017年10月自民生商银国际控股有限公司取得有期贷款4000万美元。而贷款人正是公司上市联席保荐人——民银资本有限公司的控股股东。

  为何众资本都看好五谷磨房?赛富基金曾表示看好五谷磨房的管理团队,称其“拥有一支优势互补、富有创新能力的管理团队”。招股书中,五谷磨房也披露了自己强大的高层团队成员。

  其中,掌管五谷磨房“钱袋子”的人熊鑫升,自1989年9月至2015年8月在湖北省咸丰及恩施税务局及国家税务局担任公务员。2015年8月加入五谷磨房,负责制定财务计划、会计及审核、财务及库务管理以及内部控制。

  解决了模式问题,有了资本助力,五谷磨房要面对的还有许多。比如,在招股书风险提示的直营专柜未能达成特定的最低月销售目标,超市终止直营协议的风险;往期未全额缴纳社保及住房公积金会被罚款等风险。

  此外,销售成本过高,净利润过低,也是五谷磨房要面对的重要挑战。

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