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宋清辉:人造节日与粉丝经济泛滥 世界杯应回归足球

2018-06-30 10:21:59阅读(0

  【一缕清辉】产品营销的较量并非在国际大赛上大做广告就行,更重要的是要让自身产品够硬、不欺骗客户。

  宋清辉

  足球世界杯也好,奥运会也好,每一次全球竞技体育盛会,总会诞生出一大堆金主,并且都有喧宾夺主的气势。实际上,竞技体育的主角应该是在运动赛场上拼搏、流汗流血的运动员们,而我们只是在看台和赛场外看热闹的门外汉。从各种电视、网络上播放的节目来看,绝大多数的节目并没有围绕赛事本身,不谈战术、不讲攻守分析,只是提供一列花边消息来取悦观众。

  为什么会这样?从心理角度分析,无论是受众还是信息提供方,都会有“不关注世界杯就会被认为落伍”的感觉,如同十多年前根本就不存在的“双十一购物”狂欢一样,似乎不在双十一或人造购物节的时候买点东西,就已被时代淘汰一般。所以世界杯的狂欢,其实也是一个人造节日。既然是人造节日,那么世界杯的赛事对金主、对企业而言并不重要,重要的是如何吸引到一大批消费者。

  众所周知,足球这一运动在我国并没有庞大的群众基础,这几年中超联赛的关注度、影响力虽然在持续提升,但没有真正对足球进行普及。开玩笑来说,看球的多、懂球的少、踢球的更少,只不过十年前的中国足球是一片价值洼地,和中国股市一样在全球大多数国家繁荣之时极为落寞,被有眼光的商人顺利捡漏并炒作,才让技术、实力、基础都不能算是优秀的中超联赛,一度成为烧钱联赛。这也说明,中超联赛能够崛起的吸引力,主要在于名人、品牌以及各路花边新闻。也因为如此,世界杯在中国一方面属于人造节日,一方面会产生粉丝经济。

  人造节日会令众多企业怀着抱大腿“蹭热点”的心态,在广告宣传中生搬硬套加入相关元素,虽然在短期内会有一定的效果,但泛滥的使用会令受众出现审美疲劳。更有甚者,不少品牌在此次世界杯期间的宣传推广中,或多或少的存在侵权行为。

  粉丝经济要看赛场上的球员,如果这些球员颜值高且球技出众,自然会赢得一大批女性粉丝。实际上球技如何并不重要,对女性粉丝而言颜值更为重要,这些球员若是能赢得一批铁粉,其后期所代言的相关产品自然会受到女性喜爱。如果球技好而颜值不高,那么实在不好意思,粉丝经济很难成型。

  无论人造节日和还是粉丝经济,和纯粹的足球并没有太多关系,当然这些都是短暂的现象。这和很多人所期待的奥运会开幕式不同,世界杯的开幕式并不出彩,因为每一届世界杯能够给历史留下深刻记忆的,是黑马的横空出世,是逆天的精彩进球,是叹息的败者退场。如今,被人们津津乐道的,是2002年韩国队赢得不光彩,是2006年齐达内头顶马特拉齐,是2010年荷兰继续无冕之王,是2014年德国以7:1大胜巴西队,以及本届世界杯德国不敌韩国队。被人们遗忘的,则是各种类型的赞助商,漫天纷飞的广告,以及那些蹭热点的花样作秀。

  实际上,竞技体育发展的过程中,我们也看到了科技进步。从运动员奔跑的情况进行分析,运动企业可以设计出更好、更符合运动员需求的体育装备,通过运动员赛场上的尽情发挥,吸引更多的体育爱好者;VAR技术的引入在一定程度上减少了误判,这种技术进步在未来的智能监控、智能安防中,都将发挥重要的作用;为了让受伤的球员快速、安全康复,医药企业在不断研发新产品;为了让球迷有更好的观赛环境,球场的建设在不断进步升级;健身器材、合理餐饮、赛场新材料,一系列真正有助于竞技体育观赏性的产业,在不断提升自己的产品硬质量,他们不仅是在为赛场服务,他们还推动了时代、科技的进步。这些默默无闻而又发挥着重要作用的企业,才是世界杯经济学中最为强大的力量。

  中国企业也应该如此,产品营销的较量并非在国际大赛上大做广告就行,而要考虑到这些产品如何有效地为运动员、球迷们提供优质的观赛体验、如何协助提升赛事质量、如何令赛事更精彩,更重要的是要让自身产品够硬、不欺骗客户,而不是通过以世界杯合作商的身份为自己强势背书。

  所以,希望足球世界杯能真正回归足球,而不是一堆洗脑广告。

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