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天台让一让!给中国企业留个地儿

2018-07-01 13:57:33阅读(0

  不是每次“抱大腿”都有用。

  文 / 华商韬略 王田

  现在最难过的除了阿根廷球迷,一定还有蒙牛。

  5000万美金拿下此次世界杯赞助席位、签下梅西做代言,结果阿根廷在淘汰赛就出局,蒙牛现在可能真是“慌得一比”了。

  不止蒙牛,找C罗代言的WEY、签约德国的网易都已哭晕。天台上恐怕还要给这些找巨星代言的中国企业留下位置。

  “在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

  贝肯鲍尔的这句名言,对千禧年之前的中国来说,并不太适用。

  虽然,当时的世界杯官方赞助商的门槛才1000万美元,但没有一家中国企业在列。

  不过转机也在那时发生了。

  【1】

  02年中国队出线、03年皇马中国行……既是中国距离世界足坛顶尖水平最近的时刻,也是中国企业开始世界级足球营销的大起点。

  关键的转折都从米卢开始。

  2000年,中国男足聘请“神奇教练”米卢执教,重燃冲击世界杯的信心。

  亚洲区小组赛前,奥克斯空调总经理吴方亮“盯上了”米卢。他特别欣赏米卢,并且认为米卢提倡的“快乐足球”理念,与奥克斯内部激励员工的口号“工作就是娱乐”不谋而合。

  吴方亮希望“请米卢代言”。但当时中国体育营销市场尚不规范,没有门路想找国际球星代言太难了;况且请米卢做形象代言,也不是一般企业能承受的。

  此前,奥克斯没有请过明星红人拍广告的先例,但吴方亮却坚信回报大于风险:世界杯开打之前,米卢肯定会很吸引眼球。

  米卢越受关注,奥克斯就越“沾光”。

  为请米卢,吴方亮费了不少劲。小组赛前他就各种尝试,都没成功。偶然的机会,他认识了一位《体坛周报》的记者,通过其牵线,终于向米卢表达了合作意向。

  但米卢却表示,十强赛后再考虑。

  之后的吴方亮每天只关注两件事:空调销量,以及中国队冲击世界杯的战况。

  只要中国队每赢一场球,他都会向米卢表示问候及祝贺。持续几个月的“感情投资”,吴方亮连米卢喜欢什么牌子的矿泉水和巧克力等等细节都知道了。

  2001年10月,中国队在米卢带领下,提前出线。

  随后,奥克斯以200万元签下了米卢出任形象大使,期限至次年7月。

  于是,就有了世界杯开战前夕、中央台当时最火爆的广告:身着红色运动衣的米卢,或振臂欢呼或远眺思考,末了广告语是“沸腾的事业,冷静的支持。奥克斯空调。”

  这则广告在中央台的八大频道,以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出。频率之高、动作之大,创下了中国家电行业单月广告投放量之最。

  市场调查研究公司“AC尼尔森”后来公布的数据显示:2002年世界杯吸引了82%的中国人热情关注,而通过电视观看那届世界杯的中国观众有70亿人次。

  奥克斯也因此腾飞。

  2002年5月初开始,奥克斯空调在全国空调行业已排名第6位,越临近世界杯,其销售量越是一路飚升:2002年全年,奥克斯空调销量从90万套上升到了2002年的157万套。

  通过米卢这张牌,奥克斯迅速成为空调市场上的强势品牌之一。据事后调查,提及米卢时,每10个人里有7个人会想到奥克斯。

  奥克斯这一战,“炸开”了自己的市场缺口,也让更多企业见识了“捆绑球星”的商机。

  【2】

  奥克斯神话般崛起后,偏居广西一隅的“江老娘”江佩珍横生出一妙计。

  当时,她正急于带领金嗓子集团搞个大的。

  江老娘打听得知,刚刚带队第五次夺得世界杯冠军、同时获得“最佳射手”、“世界足球先生”的巨星罗纳尔多,将跟随皇马展开中国行。

  如果能“拿下”罗纳尔多,金嗓子绝对一举成名,江老娘紧锣密鼓地行动起来。

  彼时罗纳尔多如日中天,不是耐克这样的大牌、又没个几千万美元的代言费,罗纳尔多肯定不接。

  江老娘知道这一点,但她不打算放弃,也不打算走寻常路。

  她找到罗纳尔多一个朋友,让其转告大罗:有个企业家朋友特别喜欢他,并邀请他参加私人聚会,拍几张合影就行,还能赚几十万美金。

  以为捡便宜的大罗毫无防备地来了。

  在江老娘的热情招待下,大罗表演了“运球”、“横扫”、“高球”和“罗式凌空劲射”,全然不顾5台摄像机对着自己。

  耍完球,罗纳尔多又被要求拿着一个“印有老先生头像的盒子”合影留念,还称江老娘为“中国妈妈”。

  串场45分钟后,大罗拿着30万美金心满意足离去。

  接下来的故事大家都知道了,大罗举着金嗓子喉宝,以招牌的露齿笑对着中国千家万户的电视观众傻乐了好几年。

  当时很多观众都不敢相信这是真的,抛开广告本身的粗制滥造不说,大家无法想象一家广西民营企业,是如何甩开国外国内众多知名企业,拿下国际巨星做代言,而且一代就是三四年……

  但广告照播不误,金嗓子喉宝不但火遍了全国,还火到国外。

  等罗纳尔多知道自己被“下套”也是2005年了——据说他气得摔了个凳子,并扬言要起诉金嗓子。但没关系,国外媒体报道了此事,金嗓子喉宝再次名扬海外了。

  此后金嗓子“如法炮制”,请来“巴西金童”卡卡代言,又一次吸引市场眼球。

  不过这一次是签了正式合约的。

  再之后,金嗓子集团跻身全国中成药企业50强,销量一路看涨。

  如果不论是非、不择手段这事儿,30万美金找来罗纳尔多“代言”,也算是教科书般的经典案例了。

  【3】

  和江老娘比起来,很多想和世界巨星、俱乐部真诚合作的中国企业就太惨了。

  2003年8月2日,皇马与健力宝龙之队的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球,红塔、健力宝、七匹狼002029)成为此次活动的最大金主。

  七匹狼是掏钱最少的——400万元,却是公认最亏的。

  夺得皇马此行唯一指定服装赞助商时,七匹狼其实赢得不少叫好声——彼时皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星,与“七匹狼”有那么点异曲同工之妙。

  但接下来的事情,就悲剧了。

  按照与活动承办方的合同,七匹狼除了获得皇马球队集体形象使用权,还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌,以及:皇马球星在王府井600859)购物游览时将进入七匹狼专卖店参观,皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前留影等。

  但这些一样都没兑现。

  更悲催的是,七匹狼刊登的广告中,七位巨星身着的是阿迪达斯运动服。

  花了400万,七匹狼被业界笑称是“花巨资为阿迪达斯做广告”。

  又过两年,皇马再度中国行。

  不认输的七匹狼继续砸钱,结果照栽不误。

  这次七匹狼出资300万签订协议,邀请皇马全队出席产品发布会,结果却被皇马“放鸽子”——等了2个小时仍不见人,发布会只能取消。

  而此时的几位巨星,在俱乐部的安排下,正出席着奥迪、阿迪达斯、吉列等现场活动……

  七匹狼并不是个例。

  翻开2005年体育营销年历,皇马之行成了众多赞助商的噩梦,多少企业想借“皇马”提升品牌,结果屡被爽约,巨额投资几乎没换来任何宣传效果……

  【4】

  2010年,中国企业在世界杯赛场上终于实现“零的突破”——新能源公司“中国英利”成为中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业。

  通过此举,英利一战成名,市值暴涨。

  美国纽交所数据显示,当年6月7日至7月23日,英利总市值纯增5.6亿美元。另有数据显示,世界杯期间其媒体关注度提升800%。

  英利的成功给国内企业打了一针强心剂,也掀起国内企业利用世界杯营销的新高潮。

  其中典型如腾讯、华为与TCL,更是把“世界球星与全球市场”相连接,相继秀出“借力打力”、“各取所需”的妙招——巨星想在中国捞钱,企业想借他们打开国际市场。

  2013年,腾讯为了在全球市场推广微信,拉来梅西站台。以西班牙语创作的微信广告在YouTube上赢得好评如潮,也带动微信在阿根廷、智利等国家的下载量实现飞跃。

  2016年,华为以600万欧元签下梅西作为代言人,成效也很可观。

  在签约梅西之前,华为曾跟欧洲几大足球俱乐部都合作过,并且尝到了甜头:品牌调研机构IPSOS的数据显示,期间,华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%,尤其在西班牙、意大利等足球氛围浓郁的国家,华为手机的市场份额都有大幅提升。

  而签约梅西仅过了8个月,华为在拉美市场的销量就突破千万。

  另一个有异曲同工之妙的例子则是TCL。

  今年2月5日,内马尔26岁生日,他通过自己的Twitter、Facebook宣布与TCL达成合作,并晒出了TCL为他特别定制的生日蛋糕。

  这一举动瞬间引发南美地区的疯狂讨论。

  作为中国企业全球化的先驱和成功标杆,TCL已在全球拥有26个研发机构,22个制造基地,80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区,目前正在国际市场大打品牌攻坚战,且捷报频传。

  2017年,TCL海外销售收入在总销售收入中占比高达49%,而这49%的海外销售中的大部分都是TCL自有品牌。

  在北美,TCL自主品牌已经成为了市场占有前三,目前正加大力度攻占欧洲、南美等市场。

  而内马尔身为巴西人,在欧洲主流足球联赛踢球,并且不断展现出巨星魅力,其个人品牌气息正好覆盖到了TCL想要力拓的欧洲、南美两大区域。

  【5】

  今年,世界杯中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家,并覆盖三个赞助级别,创下历史新高。

  赛场之外,参赛球队、球星等资源也纷纷被中国企业疯抢,甚至排队砸钱为巨星:

  足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒、OPPO等大单,还加入了腾讯“企鹅战队”;梅西不仅代言蒙牛,也成为腾讯“企鹅战队”一员;C罗则签约成为长城汽车601633)旗下SUV品牌WEY的代言人……

  一些无力签约巨星的企业,则退而求其次去找球队赞助。巴西、德国、比利时等热门球队早就被抢定。

  根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

  这算是令人喜闻乐见的消息,说明中国品牌已经具备了全球竞争的实力。更令人喜闻乐见的是,参与竞争的企业都是来自竞争性行业,是像世界杯运动员一样通过市场竞争而上场。

  从这个意义上说:中国足球,请向中国企业学习一下吧。

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