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小米在印度

2018-07-09 21:07:52阅读(0

  “伟大都是熬出来的。”熬到上市的小米,未来国际化依然挑战巨大……

  7月9日,小米正式在香港主板上市。截至目前,小米股价为16.8港币,总市值3759亿港币。

  为了迎接小米这一首支同股不同权的股票,港交所特别准备了较以往更大的铜锣用于敲钟仪式,并进行了重新装修。

  致辞中,雷军回忆称:“八年前,我有一个疯狂的想法:要用互联网方式做手机,提升中国产品的全球形象,造福全球每个人!说实话,几乎没有人相信这个疯狂的想法。谢天谢地,公司第一天开张,有13人一起过来一起喝小米粥。至今我都不知道,他们当时是否真的信了……”

  雷军认为,时值中美贸易战、全球资本市场风云变化,小米能够上市,本身就意味着巨大的成功。“我们要努力做好产品,回报全世界支持我们的米粉……这对小米而言,是个全新的开始!”

  值得一提的是,雷军多次提到了全球“米粉”以及全球市场。去年,小米超越三星,成为印度手机市场头号品牌,小米上市后,雷军希望把“印度经验”复制到印尼、俄罗斯、乌克兰,甚至打入美国。

  用3年的时间拿下“印度第一”,小米为其他中国消费类企业征战海外树立了样板。

  诺基亚落败后,三星一直是印度手机市场的绝对霸主,直到2017年三季度被小米打破。

  在印度,尽管很多人用上了手机,但是仍以低端功能机为主,仅有1/10的消费者使用的是智能手机。在印度经济快速崛起的进程中,消费者从使用功能机转向智能机成为趋势。

  基于此,雷军将印度视为最重要的海外市场。

  2014年7月,小米在印度成立公司,并发布了第一款手机:Mi3。通过线上闪购(即限时抢购)模式,一个月就卖掉了12万部。同年10月,小米在印度出售手机超过50万部。

  印度媒体评价称,小米把它在(中国)国内的一套打法同样复制到了印度,一边和印度本土电商平台Flipkart合作,一边采取饥饿营销的策略,推出低价智能手机,非常契合当地人的消费需求。

  短短一个季度,小米在印度智能手机市场的份额就占据了1.5%。

  就在巨大的市场增量给小米点燃激情之际,“打压”突然来袭。

  2014年12月,印度德里高等法院颁布禁令:禁止小米公司在当地市场进口或销售手机。原因是爱立信印度公司对小米提出了指控。爱立信称“小米的移动设备采用了爱立信的技术”,并要求小米为其所持有的专利支付费用。

  事实上,爱立信与小米的专利纠纷已存在3年。在小米3发售时,爱立信就曾试图“对话”小米,但小米迟迟未有回应。“一怒之下”,爱立信强烈要求法律制裁。

  “无视”竞争对手,往往祸患也会殃及自己。

  印度是全球第三大智能手机市场,竞争已成红海。既有三星、苹果等国际大牌咄咄逼人之势,也有诸如Micromax和Karbonn等本土品牌风生水起,小米在强手如林的情况下,进入印度本来就是寻求夹缝中的生存,何况遇到法律的“致命”一击——火爆的销售很快熄火。

  国际市场上,来一个专利诉讼,可能让企业身陷绝境,也可能使国际化满盘皆输。

  这是中国企业国际化探路中,绕不过去的一个坎。也是悬在小米全球化头顶的利剑。

  遭遇重创,小米却并没有停止脚步。

  短暂的斡旋之后,凭借高通的专利授权,小米获得了部分产品的临时解禁,随即开启了进阶计划。

  2015年4月,小米在新德里举办了第一场海外大型发布会,隆重发布了一款完全面向海外市场的新手机:小米4i,售价12999卢比(约合人民币1273元)。

  雷军在那次发布会上,脱口而出的一句“Are you OK?”也由此成为了经典口头禅。

  对于印度消费者来说,小米比较“OK”的原因之一,莫过于超高性价比。多数印度人并不富有,因此他们对价格比较敏感,小米手机比同配置的其他品牌手机低一半以上的价格,正是印度老百姓们所追求的“实惠”。

  小米在印度发售的手机,售价普遍在5000-20000卢比之间(约合人民币470-1880元)。即便是售价最低的一款,也有16GB内存和摄像头,这是其他同价位品牌手机都没有的性能。

  市场研究公司Counterpoint Research称:小米通过具有竞争力的价格获得了印度市场的青睐,其中红米Note 4、红米4和红米4A都是最畅销的智能手机机型。

  负责小米印度市场的主管马努.库马尔.杰恩(Manu Kumar Jain)说,小米在印度并不是一个知名品牌,但因为“特立独行”的尝试——低价和网上销售模式,“引爆了市场”。

  在印度,还没有哪一个品牌(包括本土品牌)敢这样做。“人们说我们疯狂了。我们不介意,我们只是希望尝试。”

  2014年加入小米的马努,负责小米印度公司业务。这位毕业于印度理工学院工程系,并拥有印度管理学院MBA的印度籍经理人,为小米在印度市场的开拓起了关键性作用。

  加入小米之前,他曾经是印度本土电商公司Jabong的联合创始人。他强调自己性格中有“冒险倾向”,当竞争对手普遍固守线下实体店时,他避开了这种传统做法,让小米在短短三年中迅速脱颖而出,挑战三星的地位。

  现在,他还有一个重要身份:小米全球副总裁。

  雷军对印度公司的充分授权,给了马努巨大的发挥空间。“我挑战现状,我所做的与印度其他手机品牌所做的恰恰相反。”

  开拓印度市场,小米并非简单复制中国市场的成功经验。

  小米懂得运用本土化来俘获印度用户。背后来源于一个重要的底层逻辑:基于新兴市场的“优先战略”。雷军说:“从研发到设计,小米充分考虑了印度消费者的需求。”

  举个例子,小米把在中国销售的产品带入印度后,却出现了手机运行过热的问题。起初他们很困惑,后来发现是印度天气炎热导致的。于是就在印度销售的产品中加入了很多散热元件,包括中国质量上佳的充电接口,最终解决了这个棘手问题。

  为了更好地了解用户的需求和喜好,雷军调派一些团队成员到印度市场研发定制版产品,如小米4i。雷军说:“它们不会在中国面世,这样印度米粉会更喜爱我们……”

  将自己定位于“本土厂商”而非“进口手机厂商”,更贴近当地消费者,使小米逐渐成为了印度消费者心目中值得信赖的品牌。

  2016年,小米在印度推出红米Note 3,上市仅6个月就卖出了超过230万部,获得好评如潮。这一产品也被业界称为小米占领印度的腾飞之作。

  负责印度市场打头阵的马努,十分看好小米的发展。他说:“小米是一个行动敏捷的创业公司,执行有力,决策灵活,并且是敢于冒险的特立独行者。”尽管这样的赞誉有些恭维,但他仍然认为“小米本身就是一场大戏。”

  2016年12月,小米在印度智能手机市场的份额上升至10.7%,仅次于三星排名第二。是年,小米在印度的营收突破10亿美元,首次实现盈利,净利2.5亿美元。相比于上一财年——2015年仅1.6亿美元的营收,销售额几乎翻了8倍。

  2016年11月发布的红米4A,创下了4分钟售出25万部的记录,预订用户超过百万。

  但很快,由于产品供不应求,导致出现了断货、缺货的情况。“还有大量想购买我们手机的消费者不能如愿以偿,从而给他们带去了较差的用户体验。”雷军说。

  小米在印度风光的同时,也碰到了“供应和制造问题”。

  国际化探索的一个重头戏,就是本地化经营,这有助于解决供应链不足的问题。而小米要想做到低成本优势,也必然这样做。

  2014年,印度总理莫迪上台时,提出了“Make in India”(印度制造,Make in India为莫迪亲批)计划,号召全球的企业到印度投资制造业去,把印度打造成一个世界工厂,以摆脱对中国制造的依赖。

  基于这一政策,2015年,小米在印度开设第一家工厂,联合富士康共同生产“印度制造”的手机。伴随着产能吃紧,2017年,他们又投建了第二家工厂。

  小米在印度市场销售的智能手机中,“95%为当地生产”。在印度工厂的周边村子,小米给当地人创造了大量工作岗位,其中90%为女性。

  但目前,这两家工厂已经不够用了。小米还要建第三家、四家……随着将来市场进一步扩大,在印度建厂的好处显而易见:一方面降低关税成本,另一方面也可以更好地响应市场,控制好供应链。

  不管是“印度制造”还是“中国制造”,对于小米这样的“轻模式”,供应链不足都是致命的一环。

  在国内,小米有过惨痛教训。

  2014年年底,小米登上了国产手机品牌(国内)出货量第一的宝座,但2015年,其犹如过山车般滑落至行业第五。业界唱衰小米发展后劲不足,雷军开始了自我反思。

  小米自问世以来,几乎每款手机都是靠着“抢购”来实现销售的爆增,“饥饿营销”也因此被频频吐槽。依托代工模式,小米的生产节奏跟不上销售的需求,消费者很快转向其他品牌。比如华为、OPPO、vivo等其他国产品牌,成了其中的受益者。

  雷军很清楚“饥饿营销”带来的影响。2016年5月,他在小米内部宣布自己将亲手接管手机研发和供应链管理团队。“强化供应链管理能力,未来交付会好很多。”

  一年多的低调蜇伏之后,2017年小米业绩回升,重新杀回全球行业第五。雷军主张的“弥补供应链短板”,最终给小米带来了第二春。

  去年的3月份,小米开设第二家印度工厂时,雷军还获得了与印度总理莫迪的会见,并送上了印度工厂制造的红米手机4A纪念版作为见面礼。

  会面中,雷军称到2018年年底,小米在印度的工厂要增加到6家,平均每秒生产两部手机。

  小米在印度一炮打响,依靠的仍然是线上销售。而线下短板,依旧“是一个比较大的挑战”。

  这个问题,此前在中国市场就曾存在。

  “在整体手机市场,线上份额相对较小。在中国,我们的线上规模已经达到较高水平,未来的挑战是如何在线下有效地发展。”雷军预料到,当印度线上市场份额超过50%以后,线下也将面临与中国市场同样的问题。

  为避免此现象发生,小米2017年开始着手增设线下直营店——复制国内的“小米之家”,同时积极与当地其他手机店铺合作。在实体店销售中,小米手机很快被抢购一空,部分机型一度出现供不应求。

  这恰好印证了印度市场的一惯传统——70%的手机是通过线下渠道卖出的。

  目前,小米已经在印度开设了40家小米之家,另外拥有2500家第三方合作商店。雷军的计划,是将印度的小米之家扩充到100家。

  小米在印度的销售转型,反映了雷军在反思过后,重振旗鼓的决心。

  随着小米的成功试验,线上线下出击的组合拳正在形成一股新势力。

  奋战在印度的其他手机厂商,如OV(OPPO、vivo)两家,此前一直依赖于线下门店的销售,2017年,他们也开始与小米展开同样的步调——线上线下结合的销售策略,争夺更大的市场份额。

  OV为此投入了巨资进行广告宣传。2016年,vivo砸了约2亿人民币抢到了2016年和2017年IPL(印度板球超级联赛)的手机冠名权;而在2017年,OPPO也以5年约11.45亿人民币重金拿下印度国家板球队球衣的赞助。

  不过,这都没有撼动小米在印度的市场地位。

  除了起用人气女星卡特莉娜.卡芙(Katrina Kaif)代言外,小米并未投入大幅广告宣传。他们通过建立庞大的粉丝群,来制造口碑。

  小米在国内开创的粉丝营销,在印度用户身上也立竿见影,他们变成了小米的品牌推广者。去年7月份,在中印关系出现紧张的时刻,很多印度网友发起抵制“中国货”的行动,却遭到小米的印度米粉以回击:We Indians can only be thankful for Xiaomi phones(我们印度人只能对小米手机心存感激)。

  2016年四季度到2017年四季度,小米在印度市场一路狂奔。期间,其市场份额从10.7%上升至25%,一举超过三星的23%。

  小米在印度的高调崛起,反衬了三星的力不从心。数据显示,三星在印度仍然处于增长状态,但对比之下,小米进步实在太快了。

  三星一直以来的“两条战线”作战策略,正在面临双重挑战:在高端市场,三星面临苹果的强烈冲击;而中低端市场,三星也摆脱不了小米、OV等中国手机厂商的围剿。

  在销售渠道上,三星历来以线下分销为重。在最初入驻印度时,其就在线下投入大量资金,建立销售队伍与零售商对接。到2014年,三星在印度的零售商多达5万家以上。

  然而,这个巨头却没有意识到电商势头的凶猛,还认为线上销售不可长期持续。为了保护线下代理商的利益,三星甚至公开声明“坚定支持线下渠道”。

  2015年,当看到电商平台手机出货量快速增长后,三星发现原来的认识存在误区,不得不进行线上销售及渠道的拓展。

  但是,这种被动跟进并没有奏效。由于三星采取了“同货不同价”的策略,导致线下代理商利益受损,线下渠道也开始变得不牢固。同时,OV在线下渠道发力更狠——给零售商提供更多利润空间,并且大规模投放实体广告。

  而在线上,小米运用自己的成熟打法,早已占据优势,迅速赢得了一大批米粉。

  三星似乎认识到自己走错了一步棋,转攻在线上投放专供机型,以5000-1.5万卢比的价格来吸引印度消费者——在这个段位,也被认为是在有意“反击”小米。

  但三星的反攻,似乎并没有取得太大成效。据IDC的统计:2018年一季度,小米在印度智能手机市场份额已达30.3%,优势进一步扩大。

  5月3日小米递交的招股书称:“小米的国际化程度日益加深,海外市场的快速发展带动了公司收入持续增长。”

  在2015、2016、2017这三年中,小米海外市场的销售额及其占总体比重均大幅度增长,其中主要以智能手机为主。而在海外收入中,印度市场贡献了最主要的部分。

  过去几年间,国内智能手机市场竞争愈发激烈,一众厂商纷纷将目光投向了海外市场。Tecno(传音)用10年时间称霸非洲大陆,OPPO深耕东南亚,并且先后进军日本和欧洲市场,力推高端产品。

  几乎所有站稳脚跟的中国品牌,策略都相对一致:  1

  超高性价比的产品

  2

  复制“中国经验”

  3

  开展本地化经营

  4

  重点市场、重拳出击

  全球智能手机行业已趋饱和,发达国家增长缓慢,但印度等新兴市场依然高速增长。过去三年中,印度这个人口第二大国的智能手机销量无比惊人,增幅高达300%,预计到2020年销量还将再次翻番。

  “小米将印度市场放在优先地位着力发展。”雷军还有更大的计划,将在印度建立研发中心专注设计,未来会推出200款产品,在品类上不限于智能手机。

  印度已经成为小米的掘金圣地。在手机业务持续深耕的同时,小米悄悄布下的业务投资也相当惊人。从2014年7月进入印度至今,雷军名下的顺为资本以及小米公司已经投入了超过3000亿卢比(约合280多亿元人民币)。

  或许是受到印度市场成功的巨大鼓舞,未来5年,小米称“还将向印度100家初创公司投资10亿美元,围绕小米品牌创建一个APP生态系统”。

  上市路演之前,雷军曾表示,全球化是小米的“星辰大海”,未来将建全球开放生态体系。2017年,小米手机在全球15个国家或地区进入市场销量前五,几乎代表了中国企业征战海外的最高水准。

  不过,这离雷军创立小米时许下的“提升中国产品的全球形象,造福全球每个人!”的宏愿仍有不小的距离。正如雷军所说,对于这家中国企业而言,登陆资本市场,或许只是一个全新的开始。

  就在小米上市的同时,三星宣布在印度建立全球最大的工厂,其目标显然是要夺回被小米赢走的霸主地位。一场新的争夺战,已经打响……

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