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王哥深夜聊聊趣头条 自己见闻 暴力买量背后的如意算盘

2018-09-15 00:42:36阅读(0

  一年前,我在微信中第一次收到亲戚分享的趣头条下载链接,亲戚还特别叮嘱我一定要下载并注册激活,还要持续阅读几天,这样他就能赚到几块钱了。

  我当时并没有理会,“分享下载发红包”的模式已经非常火了,每个APP都在花钱来获得新客户,这并没有什么特别。然而我并非此类资讯型APP的阅读客户,自然没有兴致帮助亲戚来完成这个任务。事实上,在此之前,我已经收到他太多这类任务的邀请,包括大名鼎鼎的拼多多,也包括“米赚”等一众小型APP

  亲戚对此事一直颇有微词,春节见面的时候还打趣的说:“你看我今年有空就下载注册分享这类手机软件,赚了一千多块钱呢!你们这些在大都市的年轻人,真是看不上这些小钱呐。”

  一年之后的今天,趣头条登陆NASDAQ。IPO发行区间所对应的估值超过20亿美金。趣头条发布招股书后的这段日子,我只好“满怀好奇”的下载这款APP,并尝试着解密一下这款被一线城市用户所不断调戏的“奇葩应用”背后的商业秘密。

01现金开道的“用户忠诚“养成诱惑

  我注册了趣头条,立即获得1万枚金币,1万枚金币对应1块钱。拿完1块钱后APP里会提示“邀请2位好友赚20元”的横幅。我将自己的另一个手机邀请为好友。

  另一个手机马上收到一条非常有诱惑力的短信:

  【趣头条】亲友邀您一起赚!最高可获得60元现金!阅读还能赚金币,金币可换钱!点击领取http://8qtt.cn/6。

  同时,微信收到的图片是这样的:

  这是裂变式营销获客的开始。

  注册并激活趣头条后,趣头条会提供一组任务激励来帮助你养成每日阅读并经常向好友分享的好习惯:

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  上面讲的就是招股书中所称的“用户忠诚系统”,这个忠诚系统靠现金开道,用“赚金币-提现“诱惑你养成忠诚习惯:(1)忠诚的帮助趣头条邀请新用户,并监督他们每天阅读趣头条,以不断赚取现金,这就是”忠诚获客”;(2)忠诚的每日到趣头条打卡,完成签到、阅读等任务,这就是”忠诚维护”。

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  很多客户为了赚零钱的勤奋程度超出想象:

  (1)很多人专门研究如何赚钱,排行第一的用户总收入近24万,有66273个好友;

  (2)招股书中提到:18年8月人均每天使用时长55分钟,远远超过国内大部分应用,只有微信和头条系可以媲美;

   Anyway,你能快速提现60元么?如果感兴趣,你可以下载一个趣头条,邀请好友试试啊。

02小诱惑和大生意:用户日赚两毛二趣头条每日进帐3000万

  趣头条的招股书显示,在最近的一个季度(2018Q2),收入为4.39亿,收入的绝大部分来自广告。依此计算,趣头条每天的广告收入已经超过500万。

  趣头条招股书同时显示,在最近的一个季度(2018Q2),其忠诚维护总支出为2.46亿元,平均每日活跃客户为1230万,依此计算,趣头条给每位当日登陆APP并阅读内容的客户0.22元奖励,而平均每位阅读用户每天为趣头条创造0.43元的广告收入。

  通俗的理解,当你某一天在趣头条上阅读50分钟,赚取两千多枚虚拟金币时(等值0.22元现金),你为趣头条创造了0.43元的广告收入。

  广告收入是互联网不足30年发展历史中最为”古老”的收入,在互联网起始阶段,广告甚至扮演着唯一的互联网规模化变现路径,发展到今天,中国互联网在线营销市场收入规模达到5000亿元,代表着超过三分之一的互联网变现能力。如果你想对网络广告行业有深入了解,可以点击阅读我们的报告《网络广告新江湖:头条加速进击,百度险境求生》。

  趣头条的收入来自广告。当用户浏览趣头条APP的信息流时,会看到加载在信息流之间的展示广告。用户每对广告产生一次点击,趣头条就会获得广告收入。

  信息流广告是最近三年增长最快的广告类别,其龙头公司是新浪微博今日头条今日头条的广告收入量级今年大概率过400亿,基本是新浪微博的4倍。相比于头条和微博百亿以上的收入规模,趣头条今年的收入应该不会超过30亿,还是巨头阵营外的小兄弟。

  信息流广告的蓬勃发展,主要得益于广告效率的提升,使得营收逻辑非常清晰。(1)相比于PC时代,移动时代的资讯阅读用户为信息流平台增加了精准的地理位置、性别、兴趣等信息,这极大的提升了广告精准投放的能力;(2)信息流平台畅享了廉价的海量内容,内容制作者获得的收益分配少得可怜,多条信息之间加载的广告产生的收入无需和内容提供者进行分成,平台用户量越大,广告价值越大,但内容成本则是固定的。

  趣头条将“用现金激励读者“解释为商业创新,不如说是在激烈竞争环境下“不得已的选择”:在巨头的夹击中要想快速成长,要么补贴内容生产者以提供独特内容品质来留住客户,要么直接补贴客户让用户“赚钱”,趣头条选择了后者,且补贴规模相当庞大:收入的一半给了用户。

  据见智接触的一份承销商报告显示,投行预测趣头条的日活用户可能达到8000万量级(不晚于2020年底),是2018年Q2季度的6倍,如果广告营收能力保持不变,那每日广告收入将同样翻6倍到3000万元。

  这正是趣头条告诉资本市场的“大故事”中最为激动人心的篇章。

03超级雄心:装机量买到10亿台?总结

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  趣头条的广告收入是日活跃客户量和单客户广告收入的乘积。在充分的广告营销效率的假设下,单客户广告收入是广告主需求投放的结果,日活跃客户量则成为趣头条最为核心的运营指标。

  日活跃客户量的目标实现,是一连串运营的结果。最前置的运营目标是装机量,客户只有装机并激活APP,才有可能成为真正的客户。

  与阅读激励(或“忠诚维护”)相比,等量齐观的激励则是发红包获客(或“忠诚获客”)。

  (1)趣头条公布的财务数据显示,其在最近一个季度(2018Q2)花费了2.05亿元,买到3500万新增装机客户,平均获得每个新增客户的成本是5.83元。

  (2)趣头条过往数据显示,拉长12个月观察,只有20%左右的装机客户会转变为月度活跃客户,日活跃客户量约为月活跃客户的40%,两者相乘,约6%到8%的装机客户转化为日活客户。

  依上(1)-(2)计算,每个有效客户的获客成本在70元到100元之间。我们在上面提到,每个日活客户每天的收入净贡献为0.21元,那么,一个有效日活客户的收入回收期在300到500天。(70元/0.21元/天——100元/0.21元/天)

  趣头条需要靠持续的买量来维持日活客户量的增长。

  总结

  趣头条通过资本买用户所获得的日活流量缺乏持续稳定性,贪图微利的用户群体,在多次接触高毛利型一次性商品和服务广告营销后,会逐渐产生较强的“广告免疫效应”,进而使得广告价值不断降低。在快速买量期,新用户的不断进入使得广告效果看起来还不错,一旦走过“买量洗用户”的阶段,进入稳态之后,广告价值的下滑是大概率事件。

  如果缺乏足够的产品创新能力来重新定义目标客户,趣头条“暴力买用户”的模式,无疑颤巍巍的走在钢丝上。

   Anyway,趣头条上市碰到好时点:看不懂的拼多多和蔚来汽车刚刚经历疯狂上涨,有点神秘的趣头条会延续不可证伪的迷幻魅力么?

  另外,2018年机会很多,底部行情已经启动,在此王哥9月追踪的几只类似的利好个股已选出,有兴趣的朋友也可以添加王哥定当及时解答。。当然如果想学习这种简单高效的选股法,王哥也不介意、不藏私,看到大家的问题后定当为大家答疑解惑。

  资本市场短期波动波澜莫测,长期价值有章可循,看你相信什么。

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