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这才是广告界惊人的“潜规则”:亲者快 仇者痛

2018-10-04 13:32:39阅读(0

  岛 君说

  广告是针对消费者心智结构的科学,是营销中的重要一环,如何把定位营销应用到广告中?

  分众传媒002027)董事长江南春认为,广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

  正所谓,“好的广告都一样,差的广告各有各的差法。”广告一般由三段论构成:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。广告语背后涉及的是品牌的竞争战略,一个好的广告,广告语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。否则,即使言辞再华丽,也只是绣花枕头——中看不中用。

  本文内容根据中信出版社江南春著《抢占心智》一书整理而成。

  作 者:江南春

  编 辑:允允

  图 片:视觉中国000681

  来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  好广告的四种写作窍门

  从业20多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了好广告语的四大类型原理。所谓类型原理,也就是如何说出你的差异化卖点,说出消费者选择你而不选择别人的理由。

  1.直接诉求

  在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:

   a简洁

  这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说,“要众筹上云筹”就是最好的例子,6个字中删一个字都不行,简洁到了极致。

   b品牌露出

  在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑,多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练,但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够,往往是先说一句话,再说品牌的名字,这就浪费了消费者的时间,更别提有些广告压根儿就没有品牌露出,让人看后一头雾水。

  红牛曾经做过这样一则广告:“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的,第一句话里压根儿没有红牛的品牌名,消费者需要听到第二句话才知道你说的是红牛,这是典型的浪费消费者时间。

   c多用俗语

  请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”,特别容易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好,如“要想娶媳妇儿,立刻上淘宝”之类,这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化,一般而言效果都不会很好。

  还以刚才提到的红牛广告——“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上,产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”,能够让消费者产生条件反射,现在非要拉到能量的层面上,太书面了。书面的结果是什么?东鹏特饮乘虚而入,马上推出“累了困了喝东鹏特饮”,反响极大,让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜,就不能怪别人捡漏儿。

  存在同样问题的广告还有很多,TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语,听起来确实格局很大,但离普通消费者太远了,有些不接地气。还有些广告喜欢玩文字游戏,比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语,里面有“建”和“行”两个字,但问题是除了广告的策划者,谁还能第一时间破解这个文字游戏?或者说,大家都挺忙的,哪个消费者有空陪你玩文字游戏?

  2.戏剧化表达

  打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语,让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围,打响了自己的名号。“营养还是蒸得好,真功夫”也是同理。

  3.新闻陈述

  《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

  4.提问式广告

  在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

  毋庸置疑,一个好的广告语有多么重要,但这个社会上很多广告语都是错的。比如,有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看,但这则广告根本就没有标题,不知道在说什么,打算让消费者自己去猜。

  再比如“青岛纯生,鲜活人生”,很押韵很规整,但说出品牌的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!如果把它改成“百年酵母,传世麦香”,这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒600600)?因为它是百年酵母发酵,喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化,读起来不是那么朗朗上口,但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。

  如果你找不到这句最能体现品牌差异化的广告语怎么办?有这样三个小窍门:

  第一,倒逼老板。

  企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱,从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此,第一个小窍门就是对着老板半小时,让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子,越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

  第二,访问销售冠军。

  如果你的老板不太善于表达怎么办?第二个窍门就是访问销售冠军。找出企业中3—5个销售冠军,让自己站在一个普通用户的立场上去买东西,看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的,因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

  第三,采访忠诚客户。

  除了以上两种,你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户,是指那些不仅长期购买你的产品,还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是,观察他如何介绍别人去买你的产品。华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过:“所谓广告,绝不是企业写一句话让消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听。”所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值,而且还足够口语化。

  让消费者相信你、爱上你

  广告的目的是帮助消费者建立起对品牌的信任,降低交易成本,创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞争优势之后,让消费者相信你并爱上你有两个方式——信任状和功能勾引。

  1.信任状

  一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。

  (1)用热销引发跟风购买

  所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。这种特性是品牌强大的信任状,容易引发消费者跟风购买,如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智,各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销,人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长,就选择在哪家餐馆用餐。

  (2)用意见领袖青睐背书

  青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。使用青睐这种信任状的,往往不是市场上的领导品牌,如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。再以黄酒品牌“会稽山601579)”为例,全中国销量最好的黄酒是古越龙山600059),会稽山如何才能打败古越龙山?它就利用了最受意见领袖青睐的信任状,说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒,会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人,说自己更受绍兴人青睐,赢得了许多黄酒爱好者的认同。

  (3)突出领导品牌地位

  所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多宝”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

  (4)用专家权威打造专业形象

  通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如,消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花,可能在两个或两个以上领域都比别人强,但他不能说自己在两个领域都很强,如果这样说,消费者就不信了,这违背了用户的基本常识。

  如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达,全球牙医推荐”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

  (5)以历史悠久为消费者提供安全感

  拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶,创于道光年间,185年的正宗配方”,即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议,大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了,再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题,很快就会消失。

  成功案例还有很多,如“唐时宫廷酒,盛世剑南春”、“百年酵母,传世麦香”、“146年科研成果”、“德国百年品牌”等皆是此理。

  (6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性

  奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的广告语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

  同样的道理,“拉卡拉重新发明POS机”、“九阳是豆浆机的开创者”,都是开行业之先的产品。为了迎合消费升级的市场浪潮,香飘飘603711)从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶(俗称“丝袜奶茶”)品类,因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时,便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。

  (7)用制造方法的精益打动消费者

  制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此。要知道,在通常情况下,机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖,而机器生产的西服的肩部形状会更好。

  再如“长时间”“多工序”等词,均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯,很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一,使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去,这就是消费者认知。

  (8)用新一代升级封杀对手

  在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型,从iPhone3G开始,陆续推出iPhone4、iPhone5、iPhone6、iPhone7、iPhone8……数字都已经不够用了,最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X,但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。

  2.功能勾引

  功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

  功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

  最终你会发现,好的广告都一样,差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成,当然也可能还有其他方法,但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写,就不会犯太大的错误。

  好广告,要让亲者快仇者痛

  以上说的是好广告的几个基本套路。有一个问题至关重要,如何评价广告的好坏呢?当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话很容易理解,分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例。

  顾客认不认?在用户的固有认知中,凉茶是用来降火的;王老吉是凉茶的一种,喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅,水到渠成,时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

  员工用不用?这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆,另一方面容易跟消费者说:“现在天气多干燥,看你嘴巴都开裂了,我们王老吉就好了,有效防止上火。”

  竞争对手恨不恨?前文说过,“怕上火喝王老吉”属于典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

  从这三个标准来看,王老吉的这则广告非常到位,属于比较好的广告语。再来看一个反例——五粮液000858)曾经用过的广告语“畅想美好人生”,让我们还是从这三个标准进行分析。

  顾客认不认?五粮液和“畅想美好人生”似乎没有直接的必然联系,就像“人为什么而活着——梦”,表达太宽泛了,不存在条件反射的可能性。

  员工用不用?找不到差异化卖点,你让一线销售人员在现场说什么?他们一看说这句话卖不了酒,自然就会改变销售话术。一线销售人员都不说了,消费者更记不住了,这是一个恶性循环。

  对手恨不恨?竞争对手巴不得你天天畅想未来,趁你畅想未来的工夫,他可以多卖些酒,多挤占些原本属于你的市场空间,怎么可能恨你?

  既然说到了酒业,那就再来看看另外一款酒——国酒茅台。

  顾客认不认?从茅台在1915年巴拿马万国博览会上摔酒瓶开始,大家都认国酒茅台。在消费者的心中,茅台就是一款代表中国的酒。

  员工用不用?国酒国酒,国家领导人宴请外宾都喝茅台,请客吃饭喝茅台更有面子。这是很自然的逻辑,一线销售人员肯定会用。

  对手恨不恨?茅台是国酒,潜台词是不是说其他同品类白酒品牌都是地方酒业?这是不是在贬低它们?大多数竞争对手都会恨得牙根发痒。

  简而言之,广告好坏与否,并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何,而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛,这样的广告通常而言成功的概率比较大。

  【延伸阅读】

  做企业时,我们经常会为广告够不到客户、产品打不动用户、创新带不来利润而苦恼,正和岛公开课重磅推出——分众传媒董事长江南春将25年行业经验,浓缩为32个实战案例,原声口述让客户一定选你的8个秘密,助力决策者迭代品牌战略,为高管、员工提升营销认知。

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