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郭增利:购物中心的中国新路线和新创造

2018-10-18 19:49:31阅读(0

  理性.建设性

  竞争的白热化让中国购物中心悄然发生着种种变化,开始走上与成熟市场不太相同的思变轨道。

  购物中心的早期探索和发展改良源于美国、英国等成熟市场,着眼于将相互独立的店铺,在便利和联动的原则下进行科学规划和合理配置;并通过高效运营,持续改进空间、景观、店招的体验感受,优化管理、服务、互动的多赢体系,这是购物中心所有业务创新的主要诉求。由此也可以看出,商业经营路线一直都是这些发达购物中心市场谋求进步的基本着力点。

  到了上个世纪九十年代,购物中心开始在中国逐步兴起并在本世纪初迅速壮大,近三十年时间一直遵循着和美国、英国一样的商业经营导向。

  发展至今,竞争的白热化让中国购物中心悄然发生着种种变化,开始走上与成熟市场不太相同的思变轨道。这既是购物中心中国新路线的具体实践,也是购物中心中国新创造的积极尝试。

  处于发展中的市场,中国购物中心最显著的特点就是环境变化快、实操更新快。中国购物中心虽然有着与全球购物中心共通的发展逻辑,但也有着截然不同的增长方式和驱动方式。

  在庞大的消费规模支撑下,在电商模式冲击中,中国实体商业的创新求变几乎随时随地都在发生。中国正跳开购物中心传统的商业经营路线,进入到场所服务和空间经营的新境界。中国购物中心有望通过强化社会属性和文化属性,成为全球引导产业创新的先驱型市场,修炼自己的“中国创造”和“中国风格”,以下几个关键点值得我们持续跟踪并深度思考。

  强调场所内涵,购物中心将更加注重现场服务和空间场景的社交创造力。电商发展带来了中国商品买卖方式的深刻变革,实体购物中心单凭商品销售显然无法继续赢得消费者,而塑造有吸引力的消费场景将成为中国购物中心日趋关注的发展导向,中国购物中心也将不再是一个简单的商业贩卖地点,而是将各种服务集于一身的复合场所,能够让人产生社交欲望的功能型平台。中国购物中心不再是消费中心的概念,而是商圈消费者追求美好生活的共享客厅。

  强调社会属性,购物中心将通过社会功能的整合,实现自身城市基础设施的地位。无序的城市规划是中国各个城市的普遍现象,继续依赖商品消费已经难以区隔购物中心的个性和卖点,购物中心只能通过社会化的服务聚集,增强对商圈居民的影响和吸引。大量社会服务将逐步集结于购物中心,升级为促进片区发展的公共设施,让购物中心从功能上具备社会服务设施的基本要件。

  强调文化情怀,购物中心将具有超越商业服务业一般意义的精神满足和精神消费能力。从物质满足到精神享受,是消费行为和生活方式发生的主要变化,也是购物中心核心竞争力的关键所在。中国购物中心将日益强调文化属性,并融入更多顺应本地市场的文创、教育、体育、健康等产业内容,从而让购物中心通过文化纽带形成人与人之间、人与物之间、物与物之间高黏性的互动和连接。

  强调技术应用价值,购物中心将成为聚集各种新科技的重要领域。人、商品和社会服务的完全聚合是购物中心的独有亮点,因而有着全链条和全过程的信息技术应用条件。商品数字化、客流数字化、场景数字化将成为购物中心的智慧化方向。精准分析消费行为并以适宜的品牌组合和服务组合匹配消费者意愿,借助技术手段优化供应链和服务链,通过智能科技创造更加丰富多彩并且符合个性要求的消费场景,将使购物中心成为技术与服务进行充分交互的重要领域。对购物中心来说,无论是追求效率提高和成本降低,还是深化服务精准度和体验满足度,都将和智慧科技愈发紧密地联系在一起。

  成为新品牌的策源地,中国购物中心将反向推动新商业品牌的成长和壮大。零售品牌发展滞后于购物中心物业供应是中国零售业不争的事实。在消费内容和服务空间两大因素共同带动下,购物中心的流量价值已然明显抬升。顾客流量、商品流量及信息流和资金流等多重优势,意味着购物中心蕴含着潜力巨大的新服务商机。现在很多新兴的细分市场品牌已经无需自己去发现和吸引客流,只需准确匹配不同购物中心的客流特征,就可采用适合自己的经营方式获得理想的市场业绩。购物中心空间效用的改善和提升,正在推动越来越多的依附于购物中心场景和空间的新品牌的诞生。借助股权、联营、并购、加盟、管理输出、新品牌孵化等多种合作方式,购物中心将从原来的平台运营商,成为新商业品牌的策源地、所有者和受益人。中国购物中心巨大的市场规模必将助力中国商业品牌取得更多突破性进展。

  成为新消费和新服务的缔造者,以共享思维构建购物中心空间经营的新准则。全方位服务消费者、服务租户、服务社会是购物中心发展的终极目标。硬件设施的加强、软件服务的深化、人性化空间和互动化内容的创立和导入,对购物中心与时俱进的专业发展和资产增值有着极强的保障作用。购物中心有望成为城市新服务和生活新服务的缔造者,成为与城市发展和社会发展相融合的新型服务功能体,更多点对点和点对面的人文思想也将在购物中心得到全面的体现。

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