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秒杀茅台的提价之王(中):知道真相 眼泪掉下来

2018-12-07 22:53:55阅读(0

  昨天我们在《秒杀茅台的提价之王(上):未来目标是6000元一斤!》中,就东阿阿胶000423)的定价权进行了分析,认为东阿阿胶是具备定价权的,只不过因为短期内提价幅度过大导致其销量发生了下滑,但总体利润还是能够保持正增长的。

  东阿阿胶为何要采取大幅度的提价策略,背后其实是公司“价值回归”战略决定的,而价值回归的意义及必要性,就是本文的重点,本文将从东阿阿胶这十多年价值回归的过程中,窥视东阿阿胶背后的成本困境。1、为何要进行价值回归?

  1.回归价值,重立高端滋补品定位;

  2.重构行业生态及定位,做大品类;

  3.让利上游,解决驴皮短缺困境。

  价涨量缩这个现象不止我们看到了,东阿阿胶的董事长秦玉峰也肯定看到了,但为何还如此呢?

  通过媒体采访以及投资者问答可以知道,秦总的价值回归战略依据是来自于对古史的研究和思考——秦玉峰发现,“阿胶块日服用成本大约在32元左右,复方阿胶浆更是不足30元,而燕窝、虫草、高丽参及鹿茸等滋补品日均消费成本均在100元以上。

  此外,秦玉峰还曾对历史上的阿胶价格进行过研究:“清朝时,阿胶的价格是白银3.2-4两/斤。”、“上世纪30年代,北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”

  依照金银比价,经过计算后他发现“东阿阿胶”胶块的出厂价理论上应该可以达到3094—3868元/斤(500克)的区间均值,最高则可达到6188—7736元/斤(500克)的区间值。

  东阿阿胶总裁秦玉峰曾不止一次的说过一句话:“真正地道的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”秦玉峰认为,阿胶价值回归路程尚远,按照20世纪30年代标准,阿胶价格应该在每斤5000-6000元。

  简单的说,就是秦总认为阿胶自古以来就不是一般补品,而是贡品,是高端药品,而东阿阿胶此前一直搞错了定位,使得没能把阿胶这个品类以及东阿阿胶这个品牌的价值最大化。

  这个时候我建议先想清楚一个问题——既然阿胶古时候能作为高端药品用,那为什么现在价格这么低呢?原因很简单:没能占据市场消费者对阿胶的高端药品的心智认识。那为何阿胶没能占据高端心智呢?

  一是因为后来的阿胶企业没能准确认知阿胶价值,一开始就给出了错误的定价;二是因为战后我国在阿胶产能上相对较大,供过于求。

  而现在东阿阿胶意识到了高端定位这个问题了,而且驴皮供应近年也因农业工业化而持续下滑,呈现供不应求的局面,因此东阿阿胶开启了价值回归之路。

  但无论价值回归这个逻辑对不对,未来消费者会不会为高价阿胶买单,至少从当下来说,东阿阿胶的经营数据说明了短期的这种大幅度提价的行为会造成消费者的流失。

  对于这个现象,秦总的解释是通过提价肯定会损失部分消费者,但同时也会新增高端消费者,这反而可以培育新的消费者结构,让东阿阿胶成功定位中高端药品。

  也就是说消费者群体转移这个事情,是秦总主动希望和推动的,这么做的坏处是消费者群体缩小了,但好处就是剩下的客户黏性更高,而且价格敏感性更弱,也就是价格弹性更小了,有利于未来稳定后的持续提价。

  除此之外,根据秦总以及公司的战略咨询顾问的表述,东阿阿胶的价值回归战略还有部分“隐形原因”:

  1)东阿阿胶的提价也为其他企业提供了提价空间,让利中低端阿胶品牌,反而可以让阿胶企业有干劲,一起做大阿胶这个品类(东阿阿胶最大的竞争对手并不是同行,而是其他高端补品)。

  因此,我们看到过去十年阿胶市场规模的增长一直保持两位数的快速发展,在秦玉峰的“价值回归”战略带动下,行业重新繁荣,走向大众。

  2)提价其实也是给了上游驴皮提价空间(品类做大也会带动驴皮市场需求),这会让养殖户们有动力养驴,解决当前阿胶市场的原料短缺问题。这就引入本文的第二个重点,即东阿阿胶的成本困境。2、成本困境

  供给

  我国过去二十年的毛驴存栏量是在持续减少的,这是因为毛驴作为“农耕生产工具”,随着这些年机械化的发展,驴这个生产工具被逐渐替代,城市化进程以及规模农业化的发展也导致使用驴的农民散户数量在减少。截止2017年,我国毛驴存栏量只有不到500万头了。

  再根据驴的出栏率以及驴皮的成胶率等假设(孙总提供的),我们可以推算出阿胶的大致年供给量在3700吨左右。假设条件:

  毛驴需要近4年才能出栏;

  出栏率30%;

  成皮率:1头驴产5公斤驴皮;

  成胶率:28.57%(1斤驴皮产0.2857斤阿胶);

  进口占比:30%。

  需求

  根据2016年相关统计数据显示,阿胶市场实际年销量却达到5000吨,与供给量的缺口达到1300吨左右。

  结合供需两端的数据,我们可以得出我国驴皮的供应是短缺的,大致缺了35%(1300/3700),而供需端数据的不匹配,也说明了当前阿胶市场还存在着很多假冒产品(用马皮、牛皮等代替)。

  供需不平衡也导致了驴皮价格的飞涨,由于驴皮没有一个专门的交易市场或者权威的统计机构,因此我们从多个数据来源观察下这些年驴皮的价格情况。

  山东省农科院生物技术研究中心测序中心主任步迅介绍,2000年前后,每张驴皮价格仅20多元,2016年价格上升至3000元左右,“一张驴皮价格2000元至3000元之间,而一张马、骡子皮才200元,猪皮和一些制作皮鞋、皮包剩下的下脚料就更便宜”。

  2011-2015年,中国驴皮的价格由每公斤人民币47.5元、85.5元、138.9元、276.8元升至373.2元。阿胶块价格由2011年的每公斤人民币1500元增至2015年的每公斤人民币4730元——华润医药招股说明书。

  大致上可以看出,驴皮价格这十多年来上涨了百倍多,复合增长率达到30%+,尤其是近几年,更是扩大了涨幅。

  因此,即使东阿阿胶出于价值回归战略的考虑,这些年提价幅度很大,但原材料的涨幅也同样惊人,结合东阿阿胶的毛利率就可以看到,公司的提价效益有很大部分是被驴皮涨价给抵消了。

  而东阿阿胶不可能一直保持这么大的提价幅度,如果未来不能控制住原材料的涨势,将会对公司乃至行业带来毁灭性的打击。3、东阿的解决方案

  东阿阿胶对此的解决方案是让利上游,培育驴产业,并以进口驴皮的方式先解决国内短期驴皮短缺的问题。

  首先,怎么让利呢?其实就是上文分析价值回归战略时讲的最后一点——提价!

  提价

  一个产业的没落,源头大概率是来自于下游需求,驴产业同样如此。驴作为生产工具的价值在下滑,需求自然就会下滑,最终体现出来的结果就是驴存栏量的下滑。而驴原本的“工具”价值衰退基本已经不可逆了,那么东阿阿胶如果想拯救这个产业,就只能挖掘驴的其他需求。

  驴剩余价值中,较有潜力可挖掘的就只剩食用(驴肉、皮、奶)和药用(驴皮)了,东阿阿胶就抓住这两块做文章。

  不过毕竟东阿擅长的是阿胶,因此最先做的就是大幅提升驴皮价格(注意,这指的是主动提升驴皮价格)。而驴皮价格上涨一定是依托在其价值上的,驴皮价值就在于其是阿胶的原料,如果只让驴皮涨,但其价值没涨(即阿胶价格没涨),那么反而只会使得驴皮需求加速下滑,加快产业的死亡。

  因此东阿阿胶拯救驴产业的方案中,第一步就是阿胶提价,而阿胶提价的底气就是前文解释价值回归战略里提到的阿胶历史上的高端定位等。只有阿胶价格成功上去了,价值放大了,驴皮的价值和价格才能跟随上涨,驴皮价格上涨,养殖户才有利润可图,才有动力去养,提高供给,最终才能解决驴产业衰亡的问题。

  我这个2011年进口占比是15%),根据目前市场了解,有个非官方数据是说进口占了50%,总之趋势就是东阿在不断加大进口驴皮的力度。

  另外还需要特别说明一点,公司的国内唯一一家具备海外驴皮进口资质的阿胶企业,已经在埃塞俄比亚、澳大利亚、巴西等十多个国家进口驴皮。进口资质这点是公司在驴产业复苏之前的一个重要壁垒,能保护公司在阿胶行业的领头地位。

  囤货

  最后,公司还通过“囤货”的方式收集了大量的驴皮资源,可以通过公司的存货数据看到,公司存货这几年有明显增长,从13年的5.51亿猛增至17年的36.07亿(不过公司存货的增加也不全是囤皮造成的,14年的存货数据其实对过去两年业绩低迷是有预示作用的,这部分以后再细讲)。

  不过我个人认为囤皮的方式并不能缓解解决驴皮资源短缺带来的原材料价格上涨,因为其实只是相当于趁着今年的驴皮供给更高(因为目前每年驴的数量都还将减少),把未来几年的驴皮需求集中到今年采购。这样其实有可能反而适得其反,造成总体成本提升。

  现状

  对于现状,只能说还任重道远。目前为止的数据显示,毛驴存栏量的跌势还没止住,且2017年11月那次涨价10%之后,今年毛利率的情况还是略微下降(不过短期看,增速上都存在改善了)。

  虽然驴皮短缺的问题还没有完全解决,但东阿阿胶的战略还是取得一定进展,公司在国内已建成20个养驴示范基地,建立原料收购网络。

  近两年还布局聊城、蒙东辽西两个百万头养殖基地;与当地养殖场合作,公司提供冻精、技术支持等,对基层人员进行培训;与当地政府合作,将毛驴养殖与精准扶贫相结合(不过秦总也明确表示了,未来任务完成后会把驴产业剥离上市公司,专心做主业,现在只是为了做示范项目)。

  扭转一个衰退的产业本身就是一件不可思议的事,况且还是毛驴这种与“生产周期”较长的养殖行业,也许我们还得给东阿阿胶更多的耐心吧。4、总结

  总的来说,东阿阿胶的提价策略是基于价值回归的战略,在这个战略思考过程中,我个人猜测秦总并不是优先考虑股东价值最大化,而是考虑东阿阿胶品牌价值最大化以及阿胶品类价值最大化的(其实长期看,也未必不等于股东价值最大化)。

  在秦总的坚定执行及带领下,东阿阿胶的高端定位得到明显巩固,消费者群体的转移也还在进行。阿胶市场也出现明显扩大,这十年进入了许多如福牌、同仁堂600085)之类的参与者共同推广阿胶品类,行业生态逐步丰富。

  上游毛驴养殖业也开始“有利可图”,虽然原料(驴皮)的问题目前还没彻底解决,但在东阿阿胶的示范作用及培育下,养驴产业的积极性都获得了提升,相信未来原材料资源的问题也会逐步好转,注意跟踪毛驴存栏量数据。

  既然东阿阿胶这么优秀,那么我们现在能否着手布局呢?相信这是大家最关心的话题。下周我们将对东阿阿胶的业绩和估值进行全方位的剖析,请大家拭目以待!

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