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保健品都是骗人的?带你了解不一样的保健品帝国-深度分析汤臣倍健

2019-01-10 19:17:33阅读(0

  随着权健掌门人被拘捕,浩大的权健保健品帝国基本宣告倒塌。都是保健品,为什么权健在成长到百亿帝国后一夜之间说倒就倒,而汤臣倍健300146)在2018年却迎来了第二春。究其原因,在于二者的商业模式和创始人的正派人设。

  权健是国内少数拥有直销牌照的公司,但是却借着直销的名义干着传销的勾当。汤臣倍健在成立之初就打破传统保健品的直销模式,坚持做非直销模式。认真做渠道,线下进驻药店、商超;打通线上电商;国际合资,收购扩大国际影响力。汤臣倍健往消费品的方向发展,成立到现在就没有说过自己是保健品,而是说自己是膳食补充剂。

  权健创始人束某某公开言论狂妄,给自己贴各种标签。汤臣倍健创始人梁允超创立汤臣倍健前在太阳神任职,深知这个行业的痛点所在,可以说是根正苗红

  战略纲领性文件由5年改为3年

  2015年汤臣倍健在未来发展战略与业务布局的纲领性文件《2015-2017年度经营规划纲要》上做出调整。一是由5年改为3年。二是提出未来要将公司的格局做大。三是提出“一路向C”。其中“一路向C”分了三步走,即“大单品战略”“跨境电商战略”“电商品牌化战略”正是这三步,使得汤臣倍健迎来了第二春。而2019年则是汤臣倍健新一轮3年战略计划的起点

  大单品策略

  汤臣倍健将年销售额10亿以上的产品打造成大单品战略的选择品种,推动大单品的初衷就是看到了保健品行业的乱象,因为在保健品行业中没有一家公司是真正靠产品力起家的。但是靠疯狂的广告营销,甚至是传销来获取利润。而汤臣倍健倾斜公司优势资源打造大单品就是希望借助大单品推动“汤臣倍健”主品牌,打造品牌护城河。每隔一年半至两年就会主推一个大单品。

  大单品战略交由“广东佰嘉”负责,在2018年6月汤臣倍健将“广东佰嘉”的股份全部收回使得“广东佰嘉”成为汤臣倍健的全资子公司就可以看出汤臣倍健对于大单品的重视。因为“广东佰嘉”的股权是汤臣倍健激励管理成立“超级合伙人”制度的一个重要手段。

  就目前来看,大单品是非常成功的。第一个大单品健力多远远超出了市场和管理层的预期。2017年健力多实现了160%的增长。但是高增长的背后就是高投入。在2017年年报中披露,用于大单品品牌建设项目的资金达到5527万元

  就单一大单品来讲,高举高打不成问题。但是出现多个大单品时,投入与收益的曲线未必是成正比的,因为大单品主力消费群在药店,药店的辐射半径有限,具备明显的消费天花板,这也是2018年中至今上线了大半年的第二个大单品健视佳收效不如健力多的原因所在。(健视佳没有明确的销量数据,仅是本人跟踪汤臣倍健多年,从各种渠道了解到的信息加以推测。)

  大单品最大的成功不在于销量增加了多少,而在于是否带动汤臣倍健主品牌的其他产品,就目前的业绩来看,健力多很好的完成了这个任务。而哪怕第二个大单品健视佳没达到类似第一个大单品健力多的高增长也是可以接受。因为在保健品行业,产品同质化现象非常的严重,最大的护城河或者说唯一的护城河就是品牌。而大单品带动了汤臣倍健的品牌口碑,因此目的达到了

  跨境电商策略

  相信各位小伙伴都知道今年汤臣倍健的一件大事就是收购“LSG”,也正是这一次收购让汤臣倍健再次回到了公众的视野。

  2016年汤臣倍健与“NBTY”合作,成立跨境电商公司“健之宝”由“香港佰瑞”负责。而健之宝的诞生就注定是失败的,因为当初成立的背景是中国企业收购海外保健品品牌渐成风潮,汤臣倍健不得不跟跟上趋势,形式所迫。(当时大背景:合生元88亿收购Swisse、西王食品000639)48亿收购Kerr、上海医药601607)15.65亿收购Vitaco)而当家人梁允超对于国际市场也是相当谨慎,“买下来容易咽下去难,消化好更是难上加难”这就是梁允超的原话。

  因此成立了“健之宝”,是希望借助“NBTY”进军国际市场,而“NBTY”则希望借助汤臣倍健在国内拥有巨量的保健品备案证书快速进入中国市场。两者各怀鬼胎,夹在中间的“健之宝”自然就是踢皮球。最后“健之宝”也在今年草草收场,汤臣倍健为此付出了近1亿元的损失。而成功收购“LSG”则是成功的将跨境电商过度到国际市场。(细心的小伙伴会发现,近三年的报告大单品、跨境电商和电商品牌化都是一起出现,而2018年中报跨境电商已经不再和大单品、电商品牌化一同出现在表述上了)

  7月31日汤臣倍健放出来的那一天,无数的人说“LSG”将为汤臣倍健业绩提供新的增长来源。别开玩笑了,我当初快速的看了一下“LSG”的财务报表,第一反应是两者不是一个量级,真要在业绩在提供增量,最少是三五年以后的事情。“LSG”对汤臣倍健来讲,战略的意义更大,对于以后进军海外市场是一个跳板,同时对于澳洲的优质原材料采购来源多了一条新渠道。

  电商品牌化策略

  汤臣倍健有“保线下、保品牌、保价格”的三大原则。保线下明显是与电商品牌化相冲突的。汤臣倍健是非直销模式,那么渠道就是核心。多年建立的核心竞争力是基础,再在这个基础上发展电商是明智的。

  线下的核心渠道是药店渠道,药店渠道的消费者是中老年人为主,且线下占收入的90%。汤臣倍健也是意识到了这一点,为了避免品牌形象老年化,线上品牌采取了充分的差异化策略。差异化一是采取了线上专供品,线上线下做出一定的隔离,避免撞衫的尴尬。差异化二是细分化子品牌,如贵细药材“无限能”、线上女性品牌“美日美加”、运动专业品牌“健乐多”。专业化、细分化运营思路明确。

  2018年大概率是汤臣倍健线上有大收获的一年。虽然体量仍然较小,但是快速的增长已经能在业绩上做出贡献。不仅是新的利润增长点,也是同事培育了新的、年轻化的消费群体。并且长期霸占各电商平台相关分类产品的销量第一名。

  总结下来,汤臣倍健能在保健品行业乱象丛生,产品同质化严重的情况下做到这么大的体量。最大的优势在于其划清了能跟传销挂钩的一切可能性,坚持走非直系的模式,踏踏实实的建渠道。当下迎来第二春则是踏踏实实的做产品,上一个五年计划原材料取自全球奠定了汤臣倍健的产品力。如此良心企业,想不做大都难。

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