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面对国家促进消费新政 家电厂商不能过度奢望!

2019-01-12 06:48:17阅读(0


  对于当前国家发改委领导透露的“今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费措施”。家电圈认为,这一已经在坊间盛传3个多月的国家消费刺激新政,所有家电厂商不宜过度奢望,更不能彻底打乱现有的经营转型节奏。因为,这一促进消费措施,绝非家电厂商此前所享受的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等财政直补,想象空间有限。

  宁言||撰稿

  这两天,因为国家发改委一位领导,在接受央视采访时的一句“今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施”,引发资本市场上汽车、家电两大行业上市公司的股价集体大涨,市值在短短一天暴涨1000亿元。这实在是“寒冬市场下,信心贵过黄金”的真实写照。

  对于这一“汽车、家电等热点产品消费的促进措施”,很多家电厂商,市场人士,甚至是券商分析师们普遍理解为,这是“国家刺激家电消费”新政出台的前奏和信号,联系当前对于企业减税,国家肯定会有大补贴;各界还在进一步猜想,国家将在时隔15年后重启“财政直补”促进消费的重大政策。

  家电圈认为,家电厂商们当前不能对这一“促进消费措施”国家新政寄予厚望,甚至产生痴心妄想,期待国家马上会拿出“类似家电下乡、节能惠民”等全行业的普惠性财政直补举措,激活家电市场走出寒冬,从而迅速调整2019年的市场经营策略和产品、营销、促销等转型步伐和手段。

  显然这是不对的:一方面,促进家电等热点产品消费的举措,不会那么快出台,而且手段、力度不会让全行业狂欢,只是释放和表明国家刺激消费的态度和信心;另一方面,当前家电消费市场的结构性矛盾,并不会因为一项刺激政策出台而解决,根本性的是行业新增性需求和企业的经营能力提升,还需要时间的日积月累突破。

  首先,从国家促进消费举措的推出时间来看,不会很快出台,但也不会太慢。从1月份国家发改委放出消息,到相关促进消费政策的行业、企业讨论,以及措施和细则敲定,至少需要3个月时间。同时,透过信息源发布,这一政策的主导方应该是国家发改委,报送中央和国务院审批也需要时间。因此,这一政策最快也将于今年5、6月份期间出台相关内容和补贴细则。所以,2019年上半年的家电市场,各个厂商还需要按照自己的节奏,快速推进和实施;

  其次,从国家近年来促进消费的思路来看,国家对于家电、汽车等热门消费品市场一直采取的是“两头倒逼、多管齐下”。主要是通过供给侧、需求侧的两端化变革,鼓励所有企业从高速度向高质量转型,通过制造端的智能升级,消费端的品质革命,明确家电等热点消费品自救方向。同时,通过推出类似于能效领跑制度,给予政府采购,以及企业科技创新方面的优先权,进行支持;最后,才会考虑出台一些旨在引领消费升级的绿色、节能、健康等产品激励。由此这一轮促进家电消费的措施,不会是全行业性的财政直补,更多还是高能效、大健康方面的结构补贴,为厂商消费升级和产品结构转型“助一臂之力”。

  再者,前有家电下乡、节能惠民、以旧换新等国家刺激消费政策,引发行业性的企业骗补,10多年过去了,一些地方司法系统仍在追查家电商家、企业的骗补违法行为;后有引发汽车业狂欢的新能源财政补贴,在短短几年遭遇众多汽车企业肆无忌惮的骗补造假,最终宣布政策提前退出。可以说,无论是国务院层面,还是发改委,都不太可能直接动用财政进行全行业性的消费补贴,更多还将是集中在高端消费升级的好产品、企业科技创新的新成果等方面,给予税收优惠和部分奖励。最终鼓励企业拿出更多刺激终端消费的举措和手段。

  目前,对于这项国家级的刺激消费新政细则,比如促消费的手段,到底是政府直补工厂、再由工厂补贴消费者;还是国家通过政策鼓励企业在高能效、大健康等产品上的创新,让企业自己刺激消费者。其实,相关主管的职能部门,以及行业协会,甚至是行业领军企业,自己都不清楚和明白,还需要一段时间的讨论、规划和修改;除了发改委,更需要财政部门、税务部门的共同参与。

  家电圈认为,这一轮的促进家电等消费的措施,在当前的经济环境和市场形势下,继续采取中央财政直补家电企业和市场消费者的可能仍然偏小,更多的还将是通过一系列的科技创新、节能、废旧电子回收等基金和政策,对于家电企业的促进消费进行奖励。

  由此,对于所有家电厂商来说,不应该将精力聚焦于“应对促进消费措施”的市场经营重心调整,而是应该放在继续采取“渠道下沉、市场细分、消费刺激”等市场化手段,实现自救!

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