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微信失其鹿 群雄竞逐之

2019-01-21 10:56:07阅读(0

  作者丁真军,为阿尔法工场研究员

  《史记淮阴侯列传》中,刘邦问吕后,韩信死前有何遗言。吕后说,“韩信悔不听蒯通劝其自立”。后来蒯通被抓捕后这样辩解:秦失其鹿,天下共逐之(秦朝失去统治地位,天下所有英雄都在抢,这难道也是罪过?)。

  今天的社交软件江湖,与此颇有几分相似。

  1月15日,三大社交产品同日登台:王欣的马桶MT,抖音的多闪,罗永浩的聊天宝,再加上之前火爆的Soul。大有一种群雄逐鹿中原的盛况。

  这场变局里,重要的不是谁会最终取代微信,而是大家都看到了“巨人指尖的空隙”,一旦能在这种空隙里扎下根来,难保不会又长出一颗参天大树。

  01赢家的诅咒

  微信2011年诞生,一开始还有过米聊等对手的短暂竞争,等到对讲机、附近的人、摇一摇等功能陆续出现,再加上QQ用户的转化,微信的霸主地位很快就无可动摇。

  即使天生王者宿命,也逃不过成长周期的天花板,2012-2018年前三季度微信:

   MAU(月活跃用户)从1.608亿增加到10.825亿;

   MAU增速从121%下滑到10.5%,即将跌入个位数。

  微信的MAU增速下滑了。这是一个可以预见的事情。毕竟中国的总人口也就13.9亿,增长总是有个极限。

  但问题似乎不止于此,微信的问题除了增速,主要还是它已经变成了一个通讯录——社交的功能在弱化,特别是年轻一代的社交需求没有得到满足:

  从前我们说社交,说的其实不是出去嗨,而是去沟通。

  现在我们说社交,说的其实不是简单传达消息,而是几点钟、几个人、穿什么装备去工体西路“拾叁先生”蹦蹦迪。

  这里说的“我们”其实是两代人,隔着年龄的鸿沟,也就是所谓的代际。

  以前代际的时间范围按婚育周期算,也就是20年左右,两代人之间大抵无法交流。时移世易,今天我们说代际最多也就三五年:

  91年的姑娘还在自称小姐姐,95年的姑娘却以“老阿姨”自居;

  沙雕青年“陆地游泳器”的世界,昆玉河里冬泳的普通青年永远不会懂。

  10亿MAU体量的微信足够简洁,但其通讯录的本质限制下,已无力通过大的改动满足所有代际的社交需求。而这部分需求,一定会有找到新的出口来满足。

  多闪发布会现场有一张图片,上面写满了年轻人对于微信的各种吐槽,抛开企业文宣的色彩不提,多数却是不争之事实。

  所以,像Soul这样的社交软件才会有机会风靡,王欣的马桶MT遭投资人疯抢,还有罗永浩的聊天宝,抖音的多闪纷纷入局。

  02谁是高才者,谁是疾足者?

  《史记》中,“秦失其鹿,天下共逐之”,后面还有一句话叫“高才疾足者先得之”。意思是,在这个时候谁的个子高,腿长,跑得快,谁就抓到鹿了,所谓的“逐鹿中原”正出自于此。

  谁是高才者,谁是疾足者?

  先拿聊天宝这款产品说起,从APP图标设计上,就能看出它是“五环外产品经理”亲生的。

  它要做的事情也很简单,通过送钱和送货换流量:

  聊天送钱,看新闻送钱,购物送钱(前来自商家返点),摇钱树游戏送钱,就是这么霸道——难怪趣头条的股东都怕了,隔天(1月16日)趣头条(NASDAQ:QTT)就大跌17%;

  罗胖子还联合大疆、三只松鼠、某服装商、福禄电子烟、携程等公司搞“宋焕铎(送换夺,流程是送券、换券、夺前xx名奖品)”活动,目测这活动要火。

  这种“土掉渣”的方式,你还别说,其实是很有机会的。不知道大家还记不记得曾经的51.com,庞东升通过“扫荡”网吧这种土办法,差点干死了QQ空间。

  但这种方法猛则猛矣,三板斧打完还需要后期能跟上。这就要求营销向更高层次的产品迭代和运营提升。在互联网的世界里,产品迭代和运营真的太重要了,特别是前面已经有一个具备网络效应的社交巨头,你还要“头铁”去竞争。

  尽管开局不错,但聊天宝还有很长很长的路要走,首先罗永浩的单口相声变成双口相声、群口相声是第一步。变现?咳咳,等过了第一步再说……

  王欣的马桶MT,其实没什么可说的,这块我个人是不看好的。暗网社交是个老套路,挂掉的“小密圈们”在那摆着,政策风险无穷大。其实挺担心王欣的,要是再来个贾布斯给你举报了……

  匿名社交还有一款应用——就是上文提到的Soul,也挺火的。这是一款很交心的APP,通过性格测试来匹配人群。

  试用过几天,Soul配对的人都挺聊得来的,这个东西很不错。但缺点似乎也很明显——“聊的挺好我们去微信继续啊”。

  03“借假修真”与三维多闪

  “借假修真”是马云嘴里的一个概念,就是讲企业经营的过程中,假的是业务,是收入;真的是团队能力,是企业文化。

  在今天的互联网产品圈,“字节跳动”这四个字意味着:今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、TopoBuzz(头条海外版)、TikTok(抖音海外版)和Hypstar(火山海外版)。

  但你也许不知道,火山小视频、多闪,皮皮虾(前身是内涵段子)等明星产品的背后,全都是张楠、徐璐冉等90后产品经理在主导。

  正是在徐璐冉的多次提议下,才有了多闪这款产品,它是自下而上驱动的,而不是靠张一鸣的灵光一闪。

  90后做出多款明星产品,已经用事实演绎了“借假修真”,这是字节跳动国内、国际产品竞争力强悍的底层驱动。

  具体到多闪这款产品需要看到三个维度:

  (1)抖音生态的必要组件

  不管你刷或者不刷抖音,你都不能忽视惊人的数据:2019年1月,抖音国内DAU(日活跃用户)已经达到2.5亿,MAU(月活跃用户)超过5亿。

  抖音逐渐成长为国民级应用有这么几个驱动因素:

  ●音乐+短视频带来的酷炫时尚元素,让其成功切入一二线城市年轻群体;

  ●明星+综艺的营销(岳云鹏到《中国有嘻哈》),打造了品牌影响力;

  ●黑科技+专题活动,肢体识别和3D渲染技术应用到贴纸、染发等,还有各种挑战活动。

  但说实话,抖音的生态其实算不上完美。不少用户拍完抖音,会用其它软件发给好友。与此同时,大量用户围绕抖音短视频,在社交平台上进行分享、互动和讨论。基于短视频的社交需求正在产生,而并未被满足。

  所以,观察多闪的第一个层次是“国民级应用的组件”,好几亿用户等着转化。这个认知阶段里,多闪把自家金矿开发出来就很牛了。

  (2)巨人指尖的空隙

  企业规模壮大之后,有时候只能做高端客户的生意,硬性成本卡死吃“蚊子肉”的可能。比如央视广告位就这些,竞价提升后小品牌的硬广自然就接不了,但这一部分需求并没有消失。

  定位于熟人社交的多闪,其实是微信顾及不到的空隙:

  社交压力的空隙,你错过好友的动态,点赞之交却越来越多,“长尾”的关系给人很多压力;还有人设的空隙,你在微信朋友圈会有人设包袱,老板、合作方、老师都看着呢。

  多闪通过“朋友动态不直接显示,需要点击“横向滑动”的头像才可见;72小时之后就不再公开可见”解决了上述问题。

  从前朋友圈800个好友一天的动态,你可能1个多小时就刷完了。但在多闪,相信点完800个好友头像的你手指该犯腱鞘炎,窗外的朝阳也变夕阳了。

  (3)社交方式的代际转变

  代际问题上面已经谈过,多闪是这样适应年轻人群的。尽一切可能,让用户的表达视觉化和视频化,因为这样轻松有趣,能被接受。很多有意思的玩法随之而出:

  评论好友动态能直接进入对话,围绕分享开始一段自然的聊天;

  视频红包颠覆传统红包,让你显得诚意满满;

  文字“联想”表情,一言不合就斗图,表情包收藏夹这辈子都不用打开了;

  世界模块,在这里你会找到你认识的、感兴趣的人,透过别人的眼睛看世界,有点像Instagram。

  这里再插播个最新消息:1月18日(周五),抖音成为春晚独家社交合作媒体传播平台。借助这一合作,抖音通过“随拍”功能加码社交,有可能通过线下场景与多闪一并发力构建起新的关系链。

  可以预见,罗永浩的聊天宝与王兴的马桶MT不会一次把子弹打光,随着各路诸侯频繁加戏,这场“逐鹿”大戏会越来越好看。

  社交软件烽火再起,尽管有消息说,微信高层在评估过新出的这几款竞品后,认为不足为虑,但仍不敢轻敌。根据媒体报道,三款社交产品发布后不足半小时内,它们在微信上的分享、邀请链接便被屏蔽;1月18日上午11时许,字节跳动的官网亦已无法在微信中打开。

  04最后的话

  归根到底,社交软件的作用,不在于本身的广告变现,而在于作为流量入口,开启了无限可能性。

  微信广告业务的盈利能力,在游戏、搜索、门户、信息流分发的面前是渣,但10亿用户赋能的价值是无可估量的;陌陌的直播,也是插上了陌生人社交的翅膀才能起飞。

  究其本质,多闪、马桶MT与聊天宝所承载的各自野望,是希望抓住代际转变这一宝贵时间的窗口,切下微信无力覆盖的一块细分蛋糕——不知道大家是否看过《十一罗汉》这部犯罪片,零和博弈情况下,丝袜劫匪的目标,永远都是最大的那个。

  这也是存量时代的竞争逻辑:或难以取而代之你,但至少可以蚕食你。

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